Ein gut durchdachtes Brand Management ist heute ein wichtiger Schlüsselfaktor für den Erfolg oder Misserfolg von Unternehmen. Ein Bereich, der dabei zunehmend an Relevanz gewinnt, ist das Reputation Management. Sowohl online als auch offline gibt es dafür eine Reihe von hilfreichen und weniger hilfreichen Tools. Die zentrale Frage vieler Unternehmen ist jedoch, wie lange es dauern wird, bevor das Reputation Management Früchte trägt.
Reputation Management: Welche Faktoren sind zu berücksichtigen?
Es sei an dieser Stelle gesagt, dass es kaum möglich ist, eine allgemeine Aussage über den Zeitverlauf einer Reputation Management Kampagne zu machen. Es kommt eine Vielzahl von Faktoren zum Tragen. Unter anderem spielt es eine Rolle, wie gut das allgemeine Brand Management bereits aufgestellt ist und ob es akute Probleme zu behandeln gibt. Im Folgenden jedoch ein grober Überblick über die Zeitverläufe und Möglichkeiten des Reputation Managements.
Eine klassische Online-Kampagne im Rahmen des Brand Managements muss diese Kernbereiche genau betrachten:
- Welchen Ruf genießt die Marke derzeit?
- Wie hoch ist der Wettbewerb der Branche?
- Welche Marketing-Tools sind bereits im Einsatz?
Mit diesem Grundgerüst ist es möglich, grob einzuschätzen, wie lange es dauert, bis das Reputation Management positive Ergebnisse aufbringt.
Unter anderem spielt es eine Rolle, wie gut das allgemeine Brand Management bereits aufgestellt ist. (#01
Der bestehende Ruf der Marke ist ausschlaggebend für das Reputations Management
Die gesamte Strategie für das Reputation Management wird maßgeblich durch den bestehenden Ruf des Unternehmens bestimmt. Zeigt sich die Marke zum Beispiel mit einer sehr guten Online-Präsenz, und nimmt für relevante Keyworte Top-Positionen in Suchmaschinenrankings ein, ist eine Online-Brand-Optimierung leichter umzusetzen.
Allerdings müssen die Top-Ergebnisse durch positiv behaftete Informationen gefüllt sein. Taucht bei der Eingabe des Unternehmens umgehend ein negatives Schlagwort auf, oder die Top-Ergebnisse sind reißerische Blogeinträge, ist ein schnelles Handeln gefragt.
Info
In einem solchen Fall kann ein zeitweiliger Rückzug aus der Online-Präszenz und der Fokus auf den Offline-Bereich durchaus ratsam sein. Denn eine sehr schlechte Online-Reputation macht es nahezu unmöglich, ein erfolgreiches Brand Management umzusetzen.
Abhängig vom Brand-Status kann man also in etwa mit diesem Zeitverlauf rechnen:
- Sehr schlechte Reputation – 12 Monate und mehr
- Schlechte Reputation – etwa 12 Monate
- Normale Reputation – etwa 9 Monate
- Gute Reputation – etwa 6 Monate
Ist das Brand Management bereits erstklassig aufgestellt, muss eine Langzeitstrategie im Fokus stehen, die das gute Image aufrecht erhält.
Video: Branding und Markenmanagement – Grundlagen Tutorial: Erfolgsfaktor „starke Marke“
Die Wettbewerbsstärke ist ebenfalls ein Faktor
Ob man mit seiner Marke um den Spitzenplatz in der Suchmaschine kämpft oder sich an die Spitze der Verkaufszahlen im offenen Markt setzen möchte, je stärker die Konkurrenz, umso aufwendiger das Unterfangen. Daher ist ein hoher Konkurrenzdruck ein Schlüsselfaktor für die Organisation von Brand Management Kampagnen.
Beispiel: Google Ranking
In Sachen Online-Reputation-Management ist Google ohne Frage die Suchmaschine mit der höchsten Relevanz. Google verwendet dabei mehr als 200 Ranking-Faktoren, um die Qualität und die Relevanz jedes Suchergebnisses zu bestimmen. Wenn der Wettbewerb um ein bestimmtes Keyword hoch ist, muss man dafür sorgen, einen Großteil der 200 Ranking-Faktoren besser zu erfüllen als die Konkurrenz. Je mehr Ranking-Faktoren also schlechte Ergebnisse bringen, umso mehr Arbeit ist notwendig.
In Sachen Online-Reputation-Management ist Google ohne Frage die Suchmaschine mit der höchsten Relevanz und somit ausschlaggebend für das Brand Manangement. (#02)
Brand Management: Google Ranking verbessern
Das Link-Profil einer Webseite ist eine der wichtigsten Überlegungen von Google beim Ranking von Inhalten. Wenn andere qualitativ hochwertige und zuverlässige Webseiten auf den gebotenen Content verlinken, hält Google dies für ein Vertrauensvotum. Weshalb die Anzahl der qualitativ hochwertigen Backlinks, die auf eine Webseite verweisen, in der Regel direkt mit den Suchrankings zusammenhängt. In der Vergangenheit war es daher gang und gäbe, Backlinks in Massen zu kaufen. Doch Google hat die Strategie durchschaut und die Filter-Parameter für Backlinks werden stetig verbessert. Kommt Google also dahinter, dass ein unnatürliches Linkbuilding betrieben wird, kann es zu einer Abstrafung kommen. Google nimmt die betroffenen Webseiten komplett aus der Suchmaschine.
Wer sich also für hart umkämpfte Keywords an der Spitze der besten Suchmaschinen platzieren möchte, der kann nicht auf einen Quick-Fix zurückgreifen. Es nimmt Zeit in Anspruch. Erste Ergebnisse für eine Ranking-Verbesserung sind zwar oft sehr schnell zu sehen, aber selten langlebig. Eine anhaltende Verbesserung von Google-Rankings braucht ein Minimum von sechs Monaten.
Content-Marketing und die Markengeschichte
Ein gutes Brand Management ist in der Lage, im Rahmen des Reputation Managements eine Geschichte zu erzählen. Diese Geschichte zieht sich wie ein roter Faden durch alle genutzten Marketing-Kanäle. Wer hier bereits gut aufgestellt ist, der schafft es umgehend, ein gutes Gefühl bei Kunden und Geschäftspartnern auszulösen. Allein der Gedanke an das Unternehmen ist oft mit positiven Gedanken verbunden. Dabei spielt es keine Rolle, ob die kleine Brauerei aus Hamburg an seinem Brand Management arbeitet, oder ob ein Weltunternehmen der Stahlindustrie sich im neuen Licht präsentieren möchte. Der Grundgedanke ist immer der Gleiche.
Ist die bestehende Geschichte der Firma jedoch mit Negativität behaftet, steht das Team für das Reputation Management erneut vor einer Herausforderung, die Zeit in Anspruch nimmt.
Info
Eine gut durchdachte und überzeugende Content-Marketing-Strategie kann auch einen großen Einfluss auf die Kosten für das Brand Management haben. Positive, interessante und glaubwürdige Inhalte, haben das Potenzial, zu einem viralen Content-Paket zu werden. Dies bedeutet, dass die Inhalte durch Privatpersonen kostenlos geteilt und verbreitet werden.
Mit anderen Worten: Wenn eine Marke, die sich mit dem Online-Reputationsmanagement beschäftigt, eine weniger überzeugende Story und einen kleinen oder nicht vorhandenen Content-Footprint im Internet hat, wird der Erfolg der Kampagne schwieriger. Aber wenn eine Marke eine überzeugende Geschichte hat, ist es einfacher, die Leute dazu zu bringen, großartige Inhalte zur Marke zu erstellen.
Der Zeitraum, der für den Aufbau einer erfolgreichen Reputation-Management-Strategie benötigt wird, ist daher extrem schwer zu bestimmen. Wer Glück hat, landet mit seiner ersten Kampagne einen Treffer und hat innerhalb von wenigen Tagen Millionen von Klicks, Likes, Tweets und Nachrichten. In einem solchen Fall ist das gewünschte Ergebnis innerhalb weniger Wochen gewonnen. Jedoch ist es selbst für die beste Kampagne nicht garantiert, dass sie sich zu einem viralen Hit entwickelt. Realistisch gesprochen sollten Unternehmen daher mindestens eine Vorlaufzeit von sechs Monaten einrechnen. Für Unternehmen ohne einen bestehenden Online-Footprint, positiv oder negativ, sind 12 Monate realistisch.
Wer Glück hat, landet mit seiner ersten Kampagne einen Treffer und hat innerhalb von wenigen Tagen Millionen von Klicks, Likes, Tweets und Nachrichten. (#03)
Die richtigen Kanäle aktivieren
Ein Weg, den Erfolg des Brand Managements zu beschleunigen, ist die korrekte Identifikation der branchenrelevanten Meinungsmacher. Wer in der Lage ist, hier mit den richtigen Kanälen positiv zu interagieren, der kann durchaus ein paar Wochen gut machen.
Online wie offline gibt es dabei, viele Möglichkeiten auszuschöpfen:
- Blogger
- Fachmagazine
- TV-Programme
- Social-Media-Plattformen
Das sogenannte Influencer Marketing hat sich in den letzten Jahren zu einem riesigen Geschäft entwickelt. Vor allem Online-Influencer haben einen nennenswerten Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Unternehmen investieren Hunderttausende von Euro in die Einbindung von Mikro-Influencern, die in kleinen Subnischen beliebt sind. Werden kleine wie große Kommunikationskanäle in diesem Bereich zum richtigen Zeitpunkt aktiviert, lassen sich schnell fruchtbare Erfolge sehen. Für eine Online-Kampagne ist in der Regel, mit einer Zeitverzögerung von 10 bis 12 Wochen zu rechnen, die zwischen dem Kampagnenstart und der Verbesserung der Suchergebnisse liegt. Ein viraler Content kann dies allerdings auch über Nacht schaffen.
Die richtigen Partner an Bord haben
Es ist deutlich zu erkennen, dass das Thema Reputation Management und Brand Management extrem vielschichtig ist. Für kleine Unternehmen lohnt es sich, auf die Zusammenarbeit mit einer erfahrenen Agentur zu setzen. Gleichzeitig entscheiden sich immer mehr ambitionierte Schulabgänger dazu, das Brand Management zu studieren. Und frisch aus dem Brand Management Studium, stecken die kreativen Köpfe voll von aufregenden Ideen. Wenn ausreichend Kapital vorhanden ist, sollte man als Unternehmen darüber nachdenken, einen festen Brand Manager zu engagieren. Dieser ist in der Lage, ein Reputation Management zu implementieren, das in allen Bereichen fruchtbar ist.
Im Idealfall bildet sich im Laufe der Zeit ein Team aus, das für jeden Bereich einen Spezialisten an Bord hat:
- Suchmaschinenoptimierung
- Print-
- Visuelles-Marketing
- OnPage-Optimierung
Das übergreifende Brand Management ist dann in der Lage, die einzelnen Komponenten zu einer wirksamen Einheit zusammenzufügen.
Das übergreifende Brand Management ist dann in der Lage, die einzelnen Komponenten zu einer wirksamen Einheit zusammenzufügen. (#04)
Fazit: Reputation Management ist kein Hexenwerk
Wer heute den nationalen wie internationalen Erfolg seines Unternehmens sichern möchte, der kommt nicht herum, ein exzellentes Brand Management Konzept anzubieten. Nur so kann sich das Unternehmen in allen wichtigen Bereichen vollständig etablieren. Denn für immer mehr Kunden und Geschäftspartnern verlagert sich der Erstkontakt mit neuen Firmen, Produkten und Dienstleistern in die visuelle Welt. Wer hier den Anschluss verpasst, der hat es schwer, überhaupt in seiner Branche Fuß zu fassen. Ereignisse aus der realen Welt bestimmen maßgeblich die Online-Präsentation der Firma – ein gelungenes Zusammenspiel ist unumgänglich.
Wie viel Zeit benötigt wird, um die ersten Ergebnisse für das Reputation Management zu sehen, lässt sich nicht pauschal sagen. Normale Online-Kampagnen zeigen nach rund 12 Wochen die ersten Erfolge. Ein Last-Minute-Trouble-Shooting kann aber auch 12 Monate und mehr in Anspruch nehmen. Wichtig ist, mit Weitsicht zu arbeiten und keine Wunder über Nacht zu erwarten.
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