So geht Advertorial: Mehr Informationen, weniger Werbung

Das Advertorial ist das Grauen eines jeden Journalisten. Das Advertorial ist das Grauen eines jeden Verlegers. Das Advertorial ist die Chance eines jeden Marketers. Das sind drei Aussagen und es sind drei Wahrheiten. Sind es Widersprüche? Nein, es sind drei Sichtweisen und jede von ihnen ist berechtigt. Nachdem ich Ihnen zuerst mal gleich etwas Reibfläche geliefert habe, will ich in eine mehr sachliche Betriebsart übergehen, sofern mir dies überhaupt möglich sein kann.

Das Advertorial: Wovon reden wir eigentlich?

Die einen haben lediglich davon gehört, während andere es als wirkungsvolles PR-Instrument loben. Die Rede ist vom Advertorial. Advertorials sind Werbeanzeigen, die in einen redaktionellen Beitrag „verpackt“ sind. Anders formuliert: Advertorials stellen ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen in einem scheinbar redaktionellen Beitrag vor. Die Bezeichnung „Advertorial“ ist ein Kunstwort, das sich aus den Begriffen „Advertisement“ für Werbeanzeige und „Editorial“ für redaktionellen Beitrag zusammensetzt. Advertorials sind also werbliche redaktionelle Beiträge, die dem Content Marketing zugerechnet werden und sowohl in Print- als auch in Onlinemedien zielführend zur Kundengewinnung und Kundenbindung eingesetzt werden.

Die Definition wirft natürlich auch die Frage auf: Warum werden redaktionelle Inhalte mit Werbung vermischt? Ganz einfach: Das Advertorial ist eine Möglichkeit, ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Event in sachlichem Kontext darzustellen, ohne dass vom Leser der werbliche Charakter wahrgenommen wird. Im Gegensatz zu einer Werbeanzeige tendieren Leser und Nutzer dazu, den Beitrag vollständig zu lesen, gegebenenfalls zu interagieren, ihn zu teilen oder zu liken. Die mit einem Advertorial verfolgte Werbeabsicht hüllt sich in einen redaktionellen Beitrag, wird im Idealfall im Umfeld eines renommierten Publishers veröffentlicht und fügt sich in dessen Aufmachung ein.

Kritiker heben jetzt warnend den Zeigefinger und weisen auf die Umgehung der Redaktion des gewählten Publikationsmediums hin. Die Redaktion steht hiermit als Garant für Neutralität und Sachlichkeit ganz vorne – so die Kritikaster.

Dem widerspreche ich an dieser Stelle auf das heftigste. Ich bestreite einfach, dass eine Redaktion frei von Vorliegen ist. Ich bestreite einfach, dass eine Redaktion frei von Interessen ist – selbst wenn es nur das Ego des Chefredakteurs ist! Ich postuliere hiermit, dass eine Filterung und Aufbereitung von Nachrichten durch eine Redaktion kein besseres Kriterium darstellt als die Veröffentlichung gegen Honorar.

Was kein Journalist dem Leser abnehmen kann ( und will ) ist die Bewertung des Gelesenen. Einige der nachfolgenden Fragen sollte sich jedoch jeder Leser stellen.

„Wie neutral ist die Berichterstatzung tatsächlich?“
„Cui bono?“ (okay, das ist der Klassiker)
„Welche Fakten wurden genannt, welche nicht?“
„Welche Fakten wurden bewusst unterschlagen?“
„Welche Fakten wurden aus fachlicher Unreife nicht wahrgenommen oder verkannt? – oder aus einem Vorurteil heraus untergewichtet?“

Aber kommen wir doch mal zurück zum Wesen des Advertorials. Es gibt da ja noch das Eine oder Andere auf sachlich-inhaltlicher Ebene zu sagen.

Die Vorteile eines Advertorials gegenüber klassischer Werbung

Medien finanzieren sich zu einem großen Teil über Werbeeinnahmen. Das gilt für Printmedien ebenso wie für private Rundfunk- und Fernsehsender, für zahlreiche Webseiten und auch für Videoblogs. Den meisten Usern (http://www.absatzwirtschaft.de/online-werbung-hat-aus-konsumentensicht-ein-imageproblem-64389/ ) gehen jedoch Werbeanzeigen ebenso auf die Nerven wie Werbebanner, PopUps oder Werbevideos. Grund ist, dass diese Art von Werbung den Lesefluss stört und auch keinen Mehrwert bietet. Da hat ein Advertorial sehr viel bessere Chancen, positiv wahrgenommen zu werden, da es auf den ersten Blick nicht wie Werbung erscheint.

Zudem bietet das Advertorial, wenn es gut gemacht ist, Nutzen und Mehrwert. Das gilt allerdings nur unter der Voraussetzung, dass es der Qualität eines redaktionellen Beitrags entspricht und in einem thematisch passenden Umfeld angesiedelt ist. Insoweit ist die oftmals aufgestellte Behauptung, Advertorials seien nichts anderes als eine gekaufte PR-Seite, einfach nicht haltbar.

Welche Mechanismen Advertorials im Vergleich mit einer klassischen Werbeanzeige freisetzen und wie Sie als Unternehmen oder Dienstleister dadurch punkten können, darüber gibt die nachfolgende kleine Übersicht Auskunft:

Intensivierung der Glaubwürdigkeit durch eine sachliche Darstellung
Advertorials gehen über bloße Behauptungen in einer Werbebotschaft hinaus und präsentieren dem Leser oder User das Produkt oder die Dienstleistung auf einer sachlichen Ebene, die die Glaubwürdigkeit sehr viel mehr unterstreicht. Dies gelingt durch den Verzicht auf Versprechen, die ersetzt werden durch die Beschreibung von Fakten mit der Folge, dass ein sachlicher Bezug zum Produkt beziehungsweise zur Dienstleistung und auch zum Unternehmen hergestellt wird.
Mehr Tiefe durch Hintergrundinformationen
Das Format des Advertorials als scheinbar redaktioneller Beitrag erlaubt es Anbietern von Produkten und Dienstleistungen, mehr Fakten und sachliche, wichtige Informationen in den Text zu packen. Das liegt schlicht und ergreifend daran, dass in einem Artikel mehr Platz zur Verfügung steht. Die redaktionelle Aufbereitung weckt das Interesse und die Wahrnehmungsbereitschaft der Leser, die sehr viel offener sind, sich inhaltlich mit dem beschriebenen Thema auseinanderzusetzen.
Größerer Nutzen durch Ratschläge und Tipps
Die Textlänge eines Advertorials reicht aus, um nicht nur sachliche Informationen unterzubringen, sondern auch Ratschläge und Tipps, die den Nutzen für den Leser deutlich erhöhen. Das ist eine Option, die in einer Werbeanzeige nicht zur Verfügung steht. Ratschläge und Tipps polstern außerdem das Imagekonto eines Produkts oder einer Dienstleistung und auch des Unternehmens auf.
Mit weiterführenden Angeboten auf die Homepage locken
Handelt es sich um ein digitales Advertorial in einem Online Magazin, dann ist das eine gute Gelegenheit, zu den Angeboten auf der Homepage zu verlinken. Dann kommt es darauf an, dass echte Mehrwertangebote sachlich beschrieben und vorgestellt werden, die Appetit auf weiterführende Angebote machen.
Höhere Aufnahmebereitschaft des Lesers gegenüber der klassischen Werbeanzeige
Advertorials haben gegenüber der klassischen Werbeanzeige den Vorteil, dass der Leser eines Magazins bereit ist zur Aufnahme von Informationen. Anderes gilt für Werbung, bei der die meisten Leser beziehungsweise User die Informationsaufnahme verweigern und den Inhalt ignorieren. Im Gegensatz dazu belässt ein redaktioneller Beitrag den Leser in diesem Flow und bedient sein aktuelles Bedürfnis nach mehr Informationen.

Medien finanzieren sich zu einem großen Teil über Werbeeinnahmen. Das gilt für Printmedien ebenso wie für private Rundfunk- und Fernsehsender, für zahlreiche Webseiten und auch für Videoblogs. (#01)

Die typischen Merkmale eines Advertorials und ihre Wirkung auf den Nutzer

Advertorials weisen einige typische Merkmale auf, die dazu führen, dass der gewünschte Werbeeffekt erfüllt wird, nämlich diese:

Originelle und inhaltlich auffallende Überschriften
Verwenden von gestalterischen und farbigen Elementen sowie einer übersichtlichen Textstruktur
Eine deutlich sichtbare Absenderkennung, zum Beispiel ein Logo oder ein Bild einer bekannten Unternehmenspersönlichkeit
Eine hohe Text- und Informationsqualität, die das Interesse des Lesers beziehungsweise Nutzers auf konstant hohem Niveau hält. Das ist unter anderem möglich durch Anwendungstipps und Ratgeber-Qualität.
Das Advertorial darf durchaus einen gewissen Entertainmentwert aufweisen, um den Leser beziehungsweise Nutzer inhaltlich zu fesseln.

Das sind die formalen Rahmenbedingungen eines Advertorials. Insgesamt kommt es auch darauf an, sachlich richtige Angaben zu machen und den Leser beziehungsweise Nutzer nicht zu täuschen. Durch ihre Inhalte sollten Advertorials dieselbe Glaubwürdigkeit erreichen wie eine sachlich fundierte Pressemitteilung.

Es sind vor allem Unternehmen, die Advertorials immer häufiger als Werbeinstrument im Online-Bereich einsetzen. Auch wegen des finanziellen Aspekts sind sie insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen sowie für Startups, deren Bekanntheitsgrad noch gering ist und die in Print- und Online-Medien nicht oder kaum wahrgenommen werden, ein zielführendes werbliches Instrument. (#02)

Mit diesen 9 Tipps erfolgreiche Advertorials verfassen:

Jetzt habe ich Ihnen den Mund wässrig gemacht, verheimliche Ihnen aber noch, was ein Advertorial wirklich erfolgreich macht. Das geht gar nicht. Diesen unhaltbaren Zustand will ich unbedingt beenden. Bitte sehr – hier ist mein Erfolgsrezept.

Das Advertorial kann ein starkes Werkzeug im Content Marketing sein, wenn Sie die Regeln kennen. Es punktet mit Reichweite und Glaubwürdigkeit und kann so dauerhaft den Markenaufbau fördern und Neueinführungen von Produkten und Dienstleistungen unterstützen. Selbst der fortdauernde Salesprozess kann durch Advertorials gezielt und nachhaltig unterstützt werden. Wir haben unsere Erfahrungen der letzten Jahre mit Advertorial-Kampagnen in diese 9 Tipps einfließen lassen. Manches erscheint Ihnen trivial? Ist es manchmal auch. Es wird jedoch nicht immer beachtet, wie wir bei unseren Streifzügen durchs digitale Land immer wieder feststellen müssen.

Bieten Sie dem Leser einen Nutzen
Grundsätzlich geht es in einem Advertorial darum, den Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung zu beschreiben. Den Nutzen vermitteln Sie dem Leser jedoch nur dann, wenn Sie zuvor das zu lösende Problem benannt haben. Die Beschreibung des Nutzens muss sich wie ein roter Faden über die Problembeschreibung und die Problemlösung durch den Text ziehen. Preisen Sie nicht explizit Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt an. Geben Sie stattdessen nach der Beschreibung des Problems Tipps und Empfehlungen und binden Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in den Text mit ein. Wie bei anderen journalistischen Stilformen auch gibt es Möglichkeiten, durch bestimmte äußere Merkmale die Aufmerksamkeit eines Lesers oder Users auf das Advertorial zu lenken.
Headline und Titelbild als Köder
Das Titelbild, mehrere Bilder und eine Headline, die Interesse weckt und neugierig macht auf mehr sind die wichtigsten Lockmittel. Es sind nur wenige Sekunden, die darüber entscheiden, ob ein Advertorial auffällt und ob es gelesen wird. Die gewählte Sprache muss zu dem Medium passen, in dem das Advertorial erscheint. Das Bild oder auch mehrere Bilder oder Grafiken geben bildhafte Informationen über das Thema und den Inhalt des Textes. Lassen Sie die Macht der Bilder sprechen, deren eigentliche Aufgabe nicht darin besteht, den Text zu illustrieren, sondern die mit darüber entscheiden, ob der Text gelesen wird oder nicht. Gleiches gilt für die Überschrift, deren Hauptaufgabe es ist, auf die zu erwartende Problemlösung hinzuweisen, ohne sie in der Headline zu verraten.
Verwenden Sie eine leichte Sprache
Mit leichter Sprache sind vor allem verständliche Formulierungen gemeint ebenso wie eine spannende Erzählweise, damit der Leser oder Nutzer am Ball bleibt. Advertorials dürfen nicht wie ein Werbetext klingen, weshalb beschönigende oder inhaltlich schwammige Adjektive ohne sachlichen Bezug wie „innovativ, erstklassig oder einmalig“ oder Superlative darin nichts verloren haben. Ein als gut bezeichneter Artikel nimmt den Leser oder Nutzer an die Hand und führt ihn Schritt für Schritt durch die Dramaturgie. Zwischenüberschriften und Bilder sorgen für einen übersichtlichen Aufbau und gliedern den Text in einzelne Sinnabschnitte. Die Sprache und die Ausdrucksweise orientieren sich an den Gepflogenheiten der jeweiligen Zielgruppe sowie am Kontext des herausgebenden Mediums.
Binden Sie den Leser oder Nutzer mit ein und lassen Sie ihn ausprobieren
Sofern es möglich ist, binden Sie den Leser oder Nutzer mit ein und geben Sie ihm eine Kostprobe Ihrer Dienstleistung oder lassen Sie ihn Ihr Produkt ausprobieren. Besonders häufig entscheiden sich Leser oder Nutzer für eine Teststellung zu vorteilhaften Konditionen. Das bedeutet, dass der Leser oder Nutzer das Produkt oder die Dienstleistung für eine festgelegte Zeit zu günstigen Konditionen in Anspruch nehmen kann. Nach Ablauf des Testzeitraums muss er sich entscheiden, ob er das Produkt wieder abgeben oder ob er es kaufen möchte. Zweck des Testzeitraums ist, dass sich der Leser oder Nutzer zwischenzeitlich an das Produkt oder die Dienstleistung gewöhnt hat und es ihm nun schwerfällt, darauf zu verzichten. Beispiele sind ein kostenloses und preisreduziertes Abonnement einer Zeitung oder Zeitschrift in den ersten drei Monaten oder eine Software, ein digitales Sportangebot oder Sprachkurse, die über einen definierten Zeitraum zunächst kostenfrei zur Verfügung stehen.
Der Aufbau eines Advertorials: Die goldene Regel und die Dramaturgie
Bei Advertorials gilt als goldene Regel eine Aufteilung von 20 zu 80 Prozent. Das bedeutet, dass vier Fünftel des Advertorials aus sachlich fundierten Inhalten bestehen sollte, während ein Fünftel auf dezente und unterschwellige Werbebotschaften entfällt. Der rote Faden und die Dramaturgie eines Advertorials folgen diesem Konzept: Beschreiben Sie ein Problem, das mit Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt gelöst werden kann. Erschaffen Sie eine Geschichte, in die das Problem eingebettet ist, bis Sie – sozusagen als Höhepunkt im Storytelling – zur Lösung des Problems kommen.
Für Advertorials gilt: Inhalt vor Werbung
Es gilt der Grundsatz: Advertorials sind Content Marketing, weshalb die Inhalte, also der Mehrwert, gegenüber dem werblichen Aspekt eindeutig vorrangig sind. Denn User klicken Advertorials an, weil sie sich Input erhoffen und keine Marketingplatitüden. Damit der User am Ball bleibt, sollten Sie ganz bewusst in den ersten Sätzen auf Werbephrasen verzichten und sie stattdessen in sehr subtiler Form im letzten Drittel des Textes einstreuen. Kompetenz, sachliche Aussagen und inhaltliche Stärken erzeugen Vertrauen, und Vertrauen ist bekanntermaßen der entscheidende Kaufbeschleuniger im Marketing.
Platzierung im passenden redaktionellen Umfeld
Vermeiden Sie kostenintensive Streuverluste, indem Sie Advertorials in einem Medium, auf Webseiten oder auf einem Blog veröffentlichen, die inhaltlich nicht zu Ihrem Thema passt. Analysieren Sie deshalb vorab die Leserschaft und hinterfragen Sie, ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bei der Zielgruppe des jeweiligen Mediums punkten kann. Beantworten Sie die Frage, ob die Leserschaft oder die User mit einer von Ihnen angebotenen Problemlösung etwas anfangen können und zäumen Sie insoweit das Pferd von hinten auf. Ideal ist, wenn sich Ihre Story nahtlos in die sonstigen Beiträge des Blogs oder des Mediums einfügt. Nur dann ist Interesse garantiert, und es wird die Gefahr reduziert, dass das Advertorial als Werbung enttarnt wird und ins Leere läuft.
Verzetteln Sie sich nicht: One hero only
Berichten Sie in Advertorials nicht direkt über Ihre Dienstleistung oder über Ihr Produkt. Favorisieren Sie stattdessen die journalistische Herangehensweise an einen Text, indem Sie Fragen aufwerfen und Antworten geben. Konzentrieren Sie sich auf die wesentlichen Informationen. Bieten Sie zum Beispiel eine Antiviren-Software an, berichten Sie zunächst von vergangenen und auch von neuen Bedrohungen aus dem Netz. Anhand von Beispielen aus der jüngsten Vergangenheit beschreiben Sie die verheerenden Folgen für die User, deren Computer, Tablet oder Smartphone nicht virengeschützt sind. Anschließend benennen Sie den Nutzen, den Antiviren-Software bietet und lassen den Namen Ihres Produkts einfließen, gerne auch unter Nennung eines vorhandenen Alleinstellungsmerkmals. Interessant aufbereitet sind Advertorials, wenn Sie darin einen Experten zu Wort kommen lassen, der aus Ihrem Unternehmen oder auch aus Ihrem Kundenkreis stammen darf. Wichtig ist, dass Sie sich auf eines Ihrer Produkte konzentrieren und sich nicht in der Produktvielfalt verlieren.
Formulieren Sie eine unmissverständliche Handlungsaufforderung und manövrieren Sie den User auf Ihre Website
Auf dem Weg durch den Artikel können Sie eine oder auch mehrere Handlungsaufforderungen einbauen, wobei der Call-to-Action klar, deutlich und unmissverständlich formuliert sein sollte. Beispiele sind: „Klicken Sie hier und testen Sie unser Angebot für vier Wochen gratis“. Das bedeutet, dass die Handlungsaufforderung nur dann wirkungsvoll ist, wenn der User einen klar definierten Nutzen erwarten kann. Aus der Handlungsaufforderung muss gut lesbar hervorgehen, was den User erwartet und warum es vorteilhaft ist, der Aufforderung nachzukommen. Versäumen Sie an dieser Stelle nicht, den User auf Ihre Website zu manövrieren. Platzieren Sie zudem im Advertorial Links auf eine Landingpage. Dies funktioniert ebenfalls mit einem klar formulierten und inhaltlich richtigen Versprechen.