Danone erholt sich langsam von seinem Imageschaden, den das Unternehmen mit den Marken Activia und Actimel erlitten hat – die Beliebtheitswerte steigen wieder. Doch an den Werten anderer Premium-Marken reichen Activia und Actimel noch lange nicht wieder heran.
Imageschaden ist groß: Gesprächswert von Actimel liegt bei nur sechs Prozent
Sechs Jahre ist es nun schon her, dass das Unternehmen von Verbraucherexperten scharf kritisiert wurde. Der Trink-Joghurt Actimel sei bei weitem nicht so gesund, wie es die Werbung verspräche – so lautete damals die Kritik. Danone führte zur Wiederherstellung des Images wissenschaftliche Studien an, doch der Imageschaden war unvermeidbar.
Seitdem ist es sehr ruhig geworden rund um die Produkte Actimel und Activia. Erst kürzlich ergab eine Umfrage, dass nur sechs Prozent der Verbraucher mit Kenntnis der Marke über Actimel gesprochen haben. Zum Vergleich: Bei Müllermilch liegt der Gesprächswert etwa doppelt so hoch. Diese Daten stammen aus einem Markenmonitor BrandIndex von YouGov, wofür eine repräsentative Befragung von Verbrauchern stattfindet.
Ebenfalls ist zu erkennen, dass inzwischen Verbraucherinformationen der Danone-Marken überwiegend positiv bewertet werden. Der sogenannte Buzz-Wert mit einer Skala von Minus100 bis Plus 100 Punkten zeigt, dass Danone und seine Marken Actimel und Activia nur knapp, aber dafür konstant, im positiven Werte-Bereich liegen und somit das Image wieder wächst. Alle drei Danone-Marken (inklusive Müllermilch) gehören sogar zu den Lebensmittelmarken im Index, die in den vergangenen zwölf Monaten ihren Buzz-Wert am stärksten steigern konnten.
Die Konkurrenz im Kühlregal
Ein weiterer Wert der Statistik fasst mehrere Dimensionen zusammen, die das Image werten. Auch hier zeigen Actimel, Activia und Danone ein deutliches Wachstum. Somit bessert sich das Image langsam, aber beständig. Schließlich ist die Konkurrenz im Kühlregal groß. Und nach wie vor ist das Image anderer Marken deutlich besser als das von Activia und Actimel.
Fast 25 Prozent derjenigen, die Danone kennen, gaben an, in den letzten 30 Tagen Müllermilch-Produkte gekauft zu haben. Auf einen ähnlichen Wert kommt auch Landliebe. Rund 20 Prozent der Verbraucher haben Ehrmanns Almighurt gekauft. Nur acht bis zehn Prozent griffen zu Actimel oder Activia.
Das liegt vermutlich zum Großteil an der Qualitätswahrnehmung der Kunden. Mit einem Plus von 32 Punkten schneidet Danone sogar recht positiv ab (Actimel +19 und Activia +21), doch Landliebe spielt mit seinem Plus von 52 Punkten dann doch in einer ganz anderen Liga. Übrigens gefolgt von Weihenstephan mit Plus 44 Punkten – auch hier reicht die Verbesserung des Images noch nicht, um mit anderen Herstellern mithalten zu können.
Warum büßte Danone damals sein Image ein?
Dass sich Etikettenschwindel nicht lohnt – diese Erfahrung machte der Lebensmittelkonzern Danone mit seinem Mogelprodukt Actimel. Im Jahr 2009 wählten die Verbraucher den Trinkjoghurt des Herstellers Actimel bei einer Abstimmung zur dreistesten Werbelüge. Nach der Wahl zum sogenannten „Goldenen Windbeutel“ sackten die Image Werte der Marke Actimel rapide ab und liegen noch heute auf einem niedrigen Niveau.
In der Actimel-Werbung wurde dem Verbraucher suggeriert, das Getränk könne vor Erkältungen schützen – hierfür fehlte allerdings jeglicher wissenschaftlicher Beleg. Denn die Wirkung von Actimel ist mit dem eines herkömmlichen Naturjoghurts zu vergleichen. Doch Actimel ist drei bis vier Mal so teuer und enthält auch noch doppelt so viel Zucker. Daher haben Verbraucher Actimel zum „Goldenen Windbeutel“ und somit zur dreistesten Werbelüge 2009 gewählt. Dieser Image Einbruch sollte auch anderen Herstellern eine Warnung sein.
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