Kundenakquise: Potenzielle Kunden richtig ansprechen!

Ob Kunden, Aufträge oder mehr Budget, um Akquise als Mittel der Kundenbindung kommt kaum ein Unternehmen herum. So funktionieren die besten Techniken in der Neukundengewinnung.

Formen der Kundenbindung per Akquise

Schon im alten Rom drehte sich wirtschaftlich vieles um die Produktion von Waren und den Handel mit diesen. So ist es nicht verwunderlich, dass der Begriff Akquisition aus dem Lateinischen stammt und sich von dem Begriff acquirere, also erwerben, ableitet.

Entsprechend steht dessen Ableitung Akquirierung dann auch übersetzt für Unternehmenskauf, der mittels einer Akquise als Maßnahme der Kundengewinnung vollzogen wird. Praktisch gibt es aber nicht nur eine Form der Akquise, denn je nach Projekt können verschiedene Instrumente der Neukundengewinnung erfolgreich sein.

In der folgenden Darstellung werden vier wichtige Formen der Neukundenakquise erläutert:

1. Telefonakquise
   Dieses Instrument der Neukundengewinnung wird in den meisten Fällen als Kaltakquise angewendet, wobei es sehr wichtig ist, dass die Methode von Mitarbeitern angewendet wird, die bereits sehr gute Erfahrungen mit Telefontraining besitzen. Einfach irgendwo anzurufen und über Telefonakquise auf neue Kunden zu hoffen, das führt erfahrungsgemäß in den wenigsten Fällen zu einer erfolgreichen Neukundengewinnung.

Daher ist bei der Telefonakquise das Folgende zu beachten:

• Der Anruf dient oftmals zur ersten Kontaktaufnahme und kommt eher langsam zum Agreement.
• Die Methode ist nicht unumstritten, denn Kaltakquise am Telefon ist eigentlich nur erlaubt, wenn eine eindeutige schriftliche Erlaubnis vorliegt.
• Eine Telefonakquise ohne vorherige Einverständniserklärung gilt rechtlich als unerwünschte telefonische Werbung und kann zu einer Anzeige führen.
• Bei Geschäftskunden ist die Kaltakquise am Telefon erlaubt, wenn ein „mutmaßliches Interesse“ am Angebot vorliegen kann. Was das ist, ist aber teilweise Interpretationssache.

2. Schriftliche Kundenbindung
   Trotz des Zeitalters des digitalisierten Miteinanders geht es immer noch nicht ohne die herkömmliche klassische Post als Mittel der Neukundenakquise. Das liegt auch daran, dass der klassische Brief oder die bekannte Postkarte ein paar Vorteile haben, die die digitale Form der Neukundengewinnung nicht bietet, wie etwa die hier aufgelisteten:

• Post in Papierform wirkt hochwertiger als zum Beispiel eine E-Mail.
• Briefe oder Postkarten haben nicht die Gefahr, dass sie im Spam-Ordner landen.
• Trotz “Keine Werbung”-Aufkleber werden Maidings, also persönlich adressierte Briefe, zugestellt.
• Per Mailing kann auch eine Aussendung zur Akquise in einzelnen Bundesländern erfolgen.
• In einem Mailing als Form der Kaltakquise kann auch ein Prospekt oder ähnliches beigelegt werden.

3. Gedruckte Werbung
   Bevor das Internet seinen Siegeszug in Privathaushalte und Unternehmen antrat, waren Printanzeigen in Zeitungen und Fachzeitschriften das beste Werbemittel in der Neukundenbindung. Entgegen vieler Vermutungen konnte das Internet diese Form der Akquise nicht verdrängen, sondern wird immer noch angewendet.

Das sind die Vor- und Nachteile der gedruckten Anzeige:

• Hohe Reichweite bei sehr gezielter Auswahl der Akquise-Zielgruppe.
• Anzeigen zur Akquise sprechen vor allem ältere Zielgruppen an.
• Printanzeigen sind meistens recht kostenintensiv, auch weil eine einmalige Schaltung der Anzeige oftmals nicht den gewünschten Effekt der Neukundengewinnung bringt.
• Bei einer breiteren Akquise-Zielgruppe gibt es auch hohe Streuverluste, etwa in Zeitungen.
• Gehen die Auflagen von Zeitungen zurück, erreicht die Anzeigen-Akquise auch weniger Kunden.

4. Flyer und Broschüren
   Vor allem bei Selbstständigen und kleineren Firmen werden Flyer als Instrument der Akquise für neue Kunden gern eingesetzt. Der springende Punkt: Einen Flyer kann man verteilen, in der Öffentlichkeit auslegen, in Briefkästen verteilen (Achtung: bei einem „Keine-Werbung“-Aufkleber darf kein Flyer in den Briefkasten gesteckt werden) oder per Post verschicken. Auch auf Messen oder ähnlichen Events ist er gut geeignet, um verteilt zu werden und damit aktive Akquise zu betreiben.

Gezielte Planung der Neukundengewinnung

Einfach eine Anzeige schalten und auf neue Kunden hoffen, so geht das nicht. Und auch das Mailing, das man in hoher Auflage an diverse potenzielle Kunden schickt, bringt nicht immer sofort Erfolge in der Kundenbindung. Der Grund: Eine erfolgreiche Neukundenakquise braucht einen Plan, nach dem sie aufgebaut und umgesetzt wird.

So ein Plan verfolgt die folgenden Ziele:

• Er beschreibt die Ziele und die Strategie der Akquise.
• Er gibt eine orientierende Richtung, wie das Ziel der Akquise erreicht werden soll.
• Im Laufe der Zeit kann an dem Plan überprüft werden, ob die Akquise erfolgreich ist.
• Der Plan berücksichtigt auch übergeordnete Ziele eines Unternehmens, wie etwa Erwartungen zum Umsatz, zum Wachstum, zum Gewinn, mögliche neue Geschäftsfelder oder neue Kunden.

Quellen für Adressen zur Akquise

Wenn so ein Plan für die Neukundengewinnung erarbeitet ist, dann geht es an den nächsten Schritt in der praktischen Akquise. Dieser besteht darin, dass man von einem potenziellen Kunden vor allem seine Kontaktdaten benötigt, also im Allgemeinen den Namen der Firma, Ansprechpartner, Adresse, Telefonnummer und E-Mail-Adresse.

Die Beschaffung von möglichst guten Adressen, fachlich auch als Generierung von Leads bezeichnet, kann über verschiedene Quellen erfolgen, wie etwa diese:

• Besucher an einem Messestand
• Kontakt zu Ausstellern als potenzielle Kunden
• Vorträge auf Veranstaltungen
• Websites-Auswertungen
• Anzeigen oder andere Werbeformen im Internet, Zeitungen, Zeitschriften usw.
• Auswertung von Anzeigen oder Stellenanzeigen in der Zeitung
• Empfehlungen durch bereits bestehende Kunden
• Eigene Adressdateien aus bestehenden Kontakten
• Gekaufte Adresskarteien von Adressmaklern

Wer sich für diesen Weg der Akquise entscheidet, der sollte vor allem auf die Qualität der Adressen und Kontaktdaten achten. Unvollständig oder falsch angelegt und schon führen sie zu einem negativen Ergebnis in der Neukundengewinnung. Daher besteht die erste Aufgabe der Mitarbeiter im Marketing auch darin, brauchbare Quellen für Erstkontakte zu erschließen oder den Kontakt direkt herzustellen.

Anschreiben als Mittel der Akquise

Wer bei seiner Neukundengewinnung auf Nummer sicher gehen möchte, der kann seine potenziellen Kunden auch in mehreren Steps angehen, wie etwa über eine E-Mail, die das Thema zunächst einmal kurz andeutet und dann von einem längeren Brief gefolgt wird. Danach kann dann das Telefonat als der nächste Schritt der Neukundengewinnung eingesetzt werden.

Bei einem erfolgreichen Brief ist es besonders wichtig, dass er fünf tragende Bestandteile beinhaltet:

1. Überschrift im Akquise-Anschreiben:
   Diese Instrument der schriftlichen Kommunikation übernimmt die Aufgabe, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Lust auf den Rest des Textes zu erzielen. Die Überschrift kann auch ein Zitat von einer Person sein, die mit der Branche zu tun hat, oder eine leicht provozierende Formulierung.

2. Der erste Satz im Akquise-Anschreiben:
   Mit dem ersten einleitenden Satz wird die Aufmerksamkeit der Überschrift aufgegriffen und praktisch eine Brücke zu dem weiteren Verlauf des Akquise-Briefes geschaffen

Einige Beispiel:

• „meine Mitarbeiter und ich stehen bereit, um Ihre herausfordernden Ziele in die Praxis umzusetzen.”
• „bereits in der Anfangszeit dieses Projektes konnten meine Kunden xx.xxx € zusätzlich erlösen.”

Sätze wie diese erzeugen beim potenziellen Kunden Erstaunen und Neugierde und unterstützen das Ziel, das er mit einem Kontakt aufnimmt.

3. Testimonial sorgt für Relevanz
   Eine Frage, die der Empfänger so eines Akquise-Schreibens sich meistens stellt, lautet: Was hat das alles mit mir zu tun? Darauf sollte er dann im weiteren Verlauf des Briefes eine Antwort bekommen, denn nur dann besteht für ihn Interesse, eine Antwort zu geben.

4. Der Schluss des Akquise-Briefes:
   Am Ende eines Schreibens für die Neukundengewinnung sollte immer ein knackiger Satz stehen, mit dem der potenzielle Kunde eingeladen wird, mit einem Kontakt aufzunehmen. Letztendlich möchte man ja mit ihm ins Gespräch kommen und das sollte man auch klar und deutlich aussprechen.

5. Das PS als Mittel der Akquise:
   Erfahrungen zeigen, dass zwei Elemente in einem Brief immer gelesen werden: Das Betreff und das PS. Also sollte dieser allerletzte Satz auch als gezielte Botschaft formuliert werden, wie etwa so:

„Sie sind eingeladen zu einem Telefonat am soundsovielten um 11 Uhr 10. Falls der Termin nicht passen sollte, lassen Sie bitte Vorname Name einen Ersatztermin vereinbaren.”

Darüber hinaus sind bei einem Schreiben als Instrument der Neukundenakquise auch noch die folgenden Bestandteile zu beachten:

• Gutes hochwertiges Papier
• Kein Logo auf dem Umschlag
• Briefmarke statt Porto aus der Frankiermaschine
• Handgeschriebene Adresse mit Empfänger
• Keinen Absender von außen erkennbar

Voraussetzungen für eine Kaltakquise

Auch wenn man von einem potenziellen Kunden, den man im Rahmen der Neukundengewinnung anschreibt, eine Adresse und einen Namen des Ansprechpartners hat, ist das noch lange nicht als eine Geschäftsbeziehung zu betrachten.

Unter diesen Voraussetzungen ist die Akquise dann auch als eine sogenannte Kaltakquise zu verstehen, die sich durch folgende Punkte auszeichnet:

• Unter Kaltakquise versteht man im Allgemeinen die Erstansprache eines potenziellen Kunden.
• Es besteht bisher noch keine Geschäftsbeziehung zu diesem Kunden.
• Die Kaltakquise erfolgt als direkte Ansprache durch den Verkäufer.
• Als bekannteste Form der Kaltakquise besteht die Telefonakquise, die aber auch voraussetzt, dass der Anwender bereits gute Erfahrungen durch Telefontraining hat.
• Auch Haustürbesuche und das Ansprechen auf offener Straße gelten als Formen der Kaltakquise.
• Auf Messen lassen sich durch direkte Ansprache über die Kaltakquise viele Personen erreichen.
• Auch mit den Mitteln Fax, E-Mail oder Mailing kann man Kaltakquise betreiben.

Schritten zur erfolgreichen Kaltakquise

Auch bei der Kaltakquise als Mittel der Neukundengewinnung ist es ausschlaggebend, dass man in der Praxis planmäßig und strukturiert vorgeht. Dabei sollte am Anfang jeder Neukundenakquise zunächst die Zielgruppenanalyse stehen, die die Frage beantwortet, wer Interesse an dem angebotenen Produkt oder der offerierten Dienstleitung haben könnte.

Als nächstes wird dann recherchiert, wer geeignete Kunden für das Projekt oder den Service sein können und wer davon geeignet ist, dass er erst einmal über die Kaltakquise angesprochen wird. Nicht jeder Kunde eignet sich dafür. Außerdem genügt sehr oft auch nicht der Kunde als solcher, also das zu akquirierende Unternehmen, sondern es ist effektiver, dass man den richtigen und tatsächlichen Ansprechpartner hat, der wirklich über neue Geschäfte oder neue Projekte entscheiden darf.

Rechtliche Bedingungen der Kaltakquise

Weil die Kontaktaufnahmen über das Telefon in den letzten Jahren erheblich zugenommen haben und von vielen Menschen als lästig empfunden werden, hat der Gesetzgeber mit festen Regelungen darauf reagiert.

Das gilt es bei der Kaltakquise rechtlich zu beachten:

• Private Endverbraucher dürfen entsprechend dem Gesetz des unlauteren Wettbewerb nicht
  angerufen werden, um Produkte zu bewerben oder zu verkaufen.
• Mit einer Einverständniserklärung, die als Ausnahmeregelung gilt, ist die Telefonakquise erlaubt.
• Der private Endverbraucher darf nicht per E-Mail, Telefax oder SMS anschreiben werden.
• Gewerbliche Kunden auch nicht ohne erteilte Einverständniserklärung anrufen werden.

Dagegen ist es aber erlaubt, den Endverbraucher per sogenannter Briefpost anzuschreiben. Allerdings nur, wenn man die Adressdaten für die Akquise rechtmäßig erworben hat, etwa über einen offiziellen Adressmakler, oder die Adressdaten von einem selbst erhoben worden sind. Für die Akquise der neuen Kunden dürfen dann aber auch nur diese und keine anderen Listendaten verwendet werden.

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