Spätestens seit dem Frühjahr und Sommer 2020 steht fest, dass die Digitalisierung im Vertrieb eine gute Entscheidung im Jahr 2019 war – oder gewesen wäre. Wer noch in der Umsetzung begriffen ist, profitiert von unseren Vorstellungen und Checklisten.
Stand der Digitalisierung im B2B- und B2C-Vertrieb
Wie digital ist der Vertrieb in deutschen Unternehmen?
Im Januar 2020 veröffentlichte die KPMG eine Studie zum Grad der Digitalisierung der Kundenschnittstelle in der deutschen Industrie. In der Überschrift findet sich das Wort „holprig“ und das drückt den Tenor der Studie sehr gut aus.
Die Studie von KPMG greift die Meinungen von
- 136 Entscheidern aus Marketing und Vertrieb in verschiedenen Industrien und
- 25 Einkaufsmanagern
- 15 Gesellschaftern von Familienunternehmen
auf. Die Ergebnisse zeigen, dass in der deutschen Industrie beim Thema der Digitalisierung im Vertrieb noch viel Luft nach oben ist. Auf der Skala von 0% bis 100% erreicht die deutsche Industrie den 49%.
Schwächen werden dabei klar identifiziert. Dies beginnt bei der klaren Zieldefinition. Wie werden Unternehmensziele mit der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb verknüpft? Nur 16% der befragten Unternehmen benchmarken ihren erzielten Erfolg an den Vorgaben.
Markant ist die Handhabung der Customer Journey. Nur bei 5% der Unternehmen steht der weg des Kunden zum „Kunde werden“ auf der Agenda. Die Vermutung liegt nahe, dass man diese Nachlässigkeit auch aufgrund des nicht vermuteten Wettbewerbsdrucks aufrecht erhält. Nur 8% der Unternehmen sehen sich von digitalen Geschäftsmodellen Dritter bedroht.
Allerdings ist die 100%ige Digitalisierung von Vertrieb und Marketing nicht unbedingt das Ziel. So äußerte sich der Forschungsleiter und Professor an der Hochschule Esslingen für Marketing und Vertrieb, Prof. Dr. Rainer Elste kritisch:
„Dabei ist allerdings zu beachten, dass ein höherer Indexwert der Digitalisierung nicht immer zwingend besser ist, sondern lediglich Aufschluss über den individuellen Digitalisierungsgrad gibt.“
Der B2C-Vertrieb in Deutschland darf als Musterknabe und Vorbild in Sachen Digitalisierung im Vertrieb gelten (Foto: shutterstock – Blue Planet Studio)
Der B2C-Vertrieb in Deutschland: Vorbild in der Digitalisierung
Der Zuwachs im Geschäft der Onlineplattformen in Deutschland ist bemerkenswert. So erzielte der deutsche Einzelhandel im Jahr 2019 laut einer GfK-Studie 423,1 Milliarden Euro. Betrachtet man die Top 10 der B2C-Online-Shops für physische Güter, so erzielten alleine diese im Jahr 2019 einen Umsatz von über 20 Milliarden Euro.
Einige Plattformen haben sich bereits früh etabliert und nahmen mittlerweile einen festen Platz in der Digital-Landschaft ein.
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Ebay
Die Online-Auktions-Plattform hatte im Jahr 2019 im Deutschlandgeschäft mit rückläufigem Geschäft zu kämpfen, doch ist dies eher ein Jammern auf hohem Niveau. Laut der Gesamtbilanz von ebay sanken die Nettoumsätze in Euro um 0,3 Prozent auf etwa 1,35 Milliarden Euro. Darin enthalten sind die Umsätze der Tochtergesellschaften Brands4friends und de.
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mein-deal.com
Viele tausend Nutzer checken täglich die Deals und Sparangebote auf der Plattform. mein-deal.com Gegründet wurde die Plattform im Jahr 2009. Sonderangebote und Sparpreise sind das Thema dieser Plattform. Sie findet gerade in Deutschland als dem Land der Sparer großen Anklang.
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ImmobilienScout24
Im Monat November 2020 wurde das digitale Angebot von ImmobilienScout24 von 11,98 Millionen Nutzern in Anspruch genommen. Immobilien kaufen und verkaufen sowie das Mieten und Vermieten ist hier das Angebot.
So hat sich der Vertrieb von Produkten im B2C-Bereich schon frühzeitig digitalisiert.
Der B2B-Vertrieb gilt in Deutschland als Nachzügler der Digitalisierung. Allerdings brachte das jahr 2020 die Erkenntnis, dass hier schnell gehandelt und digitalisiert werden muss. (Foto: shutterstock – SeventyFour)
Der B2B-Vertrieb in Deutschland: der Nachzügler
Der B2B-vertrieb geschieht in Deutschland noch immer sehr analog. Doch bereits im Jahr 2014 förderte eine Studie von Google / Millward Brown Digital zu Tage, dass 89% der B2B-Käufer das Internet für ihre Lieferantenauswahl nutzen. Einkäufer folgen ihren privaten Gepflogenheiten und recherchieren online, bevor Sie eine Einkaufsentscheidung treffen.
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Marketingautomation
Für viele Unternehmen erschöpft sich die Digitalisierung im Vertrieb auf die Marketing-Automation und hier insbesondere auf das Versenden von Newslettern. Doch die Marketing-Automatisierung als softwaregestützte Methode, um Marketingprozesse zu automatisieren könnte mehr leisten. Sie reichert Nutzerprofile auf Basis von deren Nutzerverhalten mit zusätzlichen Informationen an, doch automatisierte Kampagnenprozesse klingen zunächst zielführend, befassen sich jedoch nur mit der Frage „Wie gehe ich mit einem Lead um?“. Doch wie ein Nutzer mit Bedürfnissen zum Lead, also zu einem am Produkt interessierten Menschen wird, das wird nicht beantwortet.
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Content-Marketing
Das Content-Marketing berührt just genau diese Frage. Wenn Nutzer nach Antworten auf ihre Fragen suchen, dann leistet Content-Marketing etwas Besonderes: es präsentiert das Unternehmen mit seinen Produkten als beste Antwort auf diese Frage. So finden neue Interessenten zum Unternehmen und werden so zum Lead. Performance-Advertorials sind hier die Lösung.
Die deutsche Industrie hat hier noch Nachholbedarf, der in den nächsten Jahren geschlossen werden muss, will sie nicht von Wettbewerbern überholt werden.
Kommunikation neu definiert
Wer mit einer großen zahl an Kunden agiert, wird eine Infrastruktur schaffen müssen, eine zeitgemäße Kommunikation zu ermöglichen. Dies umfasst eine sehr individuelle Kommunikation bei Bestellungen, Anfragen und Beschwerden. Die Prozesse müssen zuverlässig und verlustfrei gehändelt werden können. Als Burger King und Yalochat in Mexiko begannen, den Markt mit 77 Millionen Nutzern zu erobern, war beispielsweise WhatsApp Business eine zuverlässige Plattform, mit die großen Zahl an Nutzern zuverlässig zu bedienen.
Die Chatbots sind bereits seit langem im Einsatz, doch ersetzen sie tatsächlich eher keine menschliche Kommunikation.
Digitalisierung im Vertrieb bedeutet nicht den Einsatz von Software – es ist ein Umdenken, wie es seinen Niederschlag im Social Selling findet. (Foto: shutterstock – thodonal88)
Was bedeutet Digitalisierung im Vertrieb?
Die Digitalisierung hat dem Vertrieb Veränderungen verordnet. Noch immer geht es um Menschen – doch anders.
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Social Selling
Als Sales 2.0 gilt mittlerweile das Social Selling. Während man zuvor noch mit harten Methoden wie Lead-Kauf und Cold Calls agierte, steht jetzt die Kontaktanbahnung über Sympathie an. Content-Marketing und Social-Media-Plattformen (aber nur die richtigen) stehen jetzt im Vordergrund. Den Kaufabschluss wirksam herbei zu führen, ist jetzt viel einfacher und mit niedrigeren Kosten möglich. Hinzukommt, dass die Methoden des klassischen Vertriebs teilweise rechtlich nicht mehr zulässig sind.
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Lead-Generierung
Die Lead-Generierung steht nach wie vor im Mittelpunkt. Doch B2B-People sind heutzutage nicht mehr so leicht zu erreichen. Oder doch? Gerade in Messelosen Zeiten stellt sich die Fragen nach der Digitalisierung des Vertriebs erneut. Auch hier tritt zunehmend das Content-Marketing in den Vordergrund.
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Video-Marketing für erklärungsbedürftige Produkte
Die Verkaufsprozesse lassen sich tatsächlich einfach digitalisieren. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten wird zunehmend auf Video gesetzt. Das Video spart Beratungszeit ein und ermöglicht es dem Interessenten, anonym Kontakt aufzunehmen. Hier ist Strategie angesagt: das Hero-Hub-Hygiene-Modell kann sogar Leads generieren.
