Export planen und organisieren

Gute Produkte und Dienstleistungen wollen nicht nur im eigenen Land vermarktet werden. Ruft das Ausland, gilt es für die Unternehmensführung einige Dinge zu bedenken.

Export auf neue Märkte: Das ist wichtig

Zuerst muss ein gutes Produkt oder eine entsprechende Dienstleistung vorhanden sein: Einmaligkeit und vor allem der Mehrwert für den Kunden stehen dabei an oberster Stelle. Doch es reicht nicht nur, mit guten Leistungen aufzuwarten. Auch die Effizienz, mit der die Produkte und Leistungen zum Kunden gebracht werden, spielt eine große Rolle. Damit einher geht die Kosteneffizienz, denn ein noch so gutes Produkt wird nicht zum Erfolg verhelfen, wenn es nur teuer zu vertreiben ist.

Logistik und Effizienz müssen geplant und sehr gut organisiert werden, denn diese entscheiden über Erfolg oder Misserfolg. Zum einen lassen sich hierfür beispielsweise Seiten wie das Portal Exportpages nutzen. Dort finden Käufer und Verkäufer zusammen, informieren sich über die jeweiligen Unternehmen und deren Angebot. Es ist möglich, News zu veröffentlichen und Informationen in mehreren Sprachen einzustellen. Doch der Export kann auch ohne diese Hilfe durchgeführt werden, gestaltet sich aber gerade für Neulinge ungleich schwerer.

Ist der Einstieg in den Export geplant, ist dafür die DACH-Region am besten geeignet. Deutschland, die Schweiz und Österreich bieten sehr gute Märkte, dazu einen großen Vorteil: Es lässt sich auf Deutsch kommunizieren! Wer im Englischen nicht absolut sicher ist, kann gerade im Geschäftsleben eine böse Überraschung erleben. Schon ein kleiner sprachlicher Fehler kann verheerende Folgen haben, die dann vor allem junge Unternehmen schmerzlich zu spüren bekommen.

Der EU-Binnenmarkt gestaltet sich für junge Unternehmen aller Rechtsformen sehr interessant, wenngleich Firmen aus der IT-Welt eher Asien oder die USA als Exportmarkt anpeilen. Die Frage, welches Land am besten für die Geschäftserweiterung geeignet ist, hängt allerdings immer vom eigenen Produkt und dem Markt im Zielland ab.

Folgende Fragen sind dafür wichtig:

• Welches Alleinstellungsmerkmal bietet das eigene Produkt?
• Gibt es ähnliche Produkte oder Leistungen auf dem Zielmarkt?
• Ist die Nachfrage im Ausland groß genug, um die Kosten für die Geschäftserweiterung zu decken?

Soll der Export erfolgreich gestartet werden, ist eine gute Beratung wichtig. Verschiedene Anlaufstellen bieten jungen Unternehmen Beratungsleistungen an, die sich unter anderem um Fragen zum Zoll, zur Ausfuhranmeldung und um den Auslandsmarkt selbst drehen. Ein Ansprechpartner ist zum Beispiel die Deutsche Auslandshandelskammer, die in mehr als 80 Ländern vertreten ist. Die Berater geben Auskunft zu den vorhandenen Marktchancen in einzelnen Branchen und unterstützen junge Unternehmen beim Aufbau eines eigenen Exportwesens.

Überdies erfahren Interessierte einiges zu Wettbewerbern und potenziellen Kunden sowie zu den Geschäftsgepflogenheiten im Zielland. Des Weiteren wird dort über steuerliche Aspekte aufgeklärt, ein Punkt, der nur allzu gern vergessen wird.

Und was ist laut den erfahrenen Exporteuren am wichtigsten für junge Unternehmen? Kontakte! Wie auch beim Start ins Unternehmerleben in Deutschland spielen Kontakte im Ausland eine wichtige Rolle. Deshalb sollte das Networking im Ausland bereits eine Rolle spielen, noch ehe die Unternehmensführung den Export von Waren und Dienstleistungen plant.

Export planen: Welches ist der richtige Vertriebsweg?

Es gibt keinen richtigen oder falschen Vertriebsweg, nur geeignete und weniger geeignete Wege für einzelne Unternehmen. Wichtig sind für die Auswahl des Vertriebswegs folgende Fragen:

• Wer sind die Kunden auf dem Auslandsmarkt?
• Wie soll der Vertrieb erfolgen?
• Welche Vertriebswege waren bisher die besten und erfolgreichsten?
• Welches strategische Ziel wird verfolgt?
• Welchen Weg gehen Wettbewerber?

Aus den Antworten zu diesen Fragen ergibt sich der passende Vertriebsweg. Faustregel: Je dichter der Verkauf am Endverbraucher ist (Produkte für Konsumenten), desto eher lohnt es sich, einen eigenen Vertrieb aufzubauen. Ansonsten stehen folgende Möglichkeiten offen:

• Vertragshändler
  Dieser hat seinen Sitz im Ausland, kauft die Ware auf und verkauft sie weiter. Teilweise muss das Alleinvertretungsrecht berücksichtigt und vertraglich niedergeschrieben werden.
• Großhändler
  Sie nehmen große Mengen an Waren ab und besitzen eigene Lagermöglichkeiten. Die bestehenden Kontakte des Großhändlers gipfeln meist in einem flächendeckenden Vertriebsnetz.
• Exporteur
  Dieser verkauft die Ware auf eigene Rechnung ins Zielland und übernimmt die komplette Abwicklung der Ausfuhr. Möglich ist allerdings, dass hierüber auch die Produkte der Konkurrenz vertrieben werden.
• Importeur
  Im Gegensatz zum Exporteur, der im Inland ansässig ist, sitzt der Importeur im Zielland. Er kauft die Waren auf und verkauft sie weiter. Auch hier besteht die Gefahr, dass die Produkte der Konkurrenz ebenfalls vertrieben werden, dafür ist der eigene Aufwand gering.
• Handelsvertreter
  Er ist im Zielland ansässig und vermittelt Exportgeschäfte. Dafür erhält er eine Verkaufsprovision. Wer selbst keine Ahnung vom Vertrieb hat, ist damit gut beraten, zumal die Kunden im Ausland gut betreut werden. Die Kosten sind allerdings bei einer Alleinvertretung recht hoch.
• Eigene Verkaufsniederlassung
  Es kostet nicht gleich Milliarden, doch das Einrichten einer eigenen Verkaufsniederlassung für den Auslandsvertrieb ist teuer. Dafür kann die komplette Ausfuhr selbst gesteuert werden, die Bindung zu den Kunden ist enger.
• Exportkooperation
  Kleine und mittlere Unternehmen profitieren davon, wenn sie durch die Kooperation weniger Kosten und Personal benötigen. Wichtig ist aber, dass die Beteiligten zwar ähnliche Marktinteressen haben, sie aber nicht im direkten Wettbewerb zueinander stehen.

Export planen und organisieren: Orientierung für den Vertrieb

Von einem gut funktionierenden Vertrieb hängt alles ab und so muss die Unternehmensführung eines jeden Unternehmens, welches seine Produkte oder Leistungen im Ausland vertreiben will, dafür sorgen, dass der richtige Vertriebsweg gefunden wird. Dabei gilt, dass diejenigen, die die Exporte planen, vor allem die Menge der zu exportierenden Güter berücksichtigen sollten. Werden nur wenige Spezialmaschinen im Jahr ausgeliefert, braucht es vor Ort keine eigene Vertriebsmannschaft. Dann werden die nötigen Mitarbeiter für die Dauer der Auslieferung und der Installation oder zu Wartungsarbeiten abgestellt.

Auch Auslieferungslager sind nicht immer nötig, zumal eine direkte Belieferung meist weitaus günstiger ist. Eventuell ist auch die Zwischenlagerung bei einem Großhändler sinnvoll. Eigene Lager im Ausland sind meist nur nötig, wenn es sich bei den Produkten um schnelllebige Massenartikel handelt, die einen hohen Durchsatz aufweisen. Speditionen und die gängigen Paketdienste bieten überdies häufig eine Expresslieferung an, sodass auch 24-Stunden-Lieferungen umgesetzt werden können, die von einem deutschen Lager aus versendet werden.

Immer wieder gilt, dass der Export nicht nur zu Beginn der Auslandstätigkeiten gut geplant und organisiert werden muss, sondern dass auch regelmäßige Überprüfungen nötig sind. Eventuell sind Veränderungen in der Vertriebsstruktur nötig, um weiterhin erfolgreich zu bleiben.

Teilweise kann sich daraus ergeben, dass ein zentrales Auslieferungslager im Ausland benötigt wird, wenn beispielsweise die vorhandenen Kapazitäten überschritten werden, wenn es zu Lieferungsverzögerungen kommt oder die Mitarbeiter im Inland völlig überlastet sind. Vertriebsstrukturen müssen immer wieder überprüft werden und es kann sich daraus die Notwendigkeit ergeben, dass neue Wege beschritten werden müssen.

Export: Diese Voraussetzungen müssen vorhanden sein

Für jegliche Exporttätigkeit muss eine Gewerbeanmeldung vorliegen. Diese wird beim Ordnungs- oder Gewerbeamt vor Ort eingeholt, wobei immer das Amt zuständig ist, in dessen Bezirk die Tätigkeit ausgeübt werden soll. Je nach Größe des Unternehmens ist außerdem eine Eintragung im Handelsregister nötig. Dabei sind die Rechtsformen der Unternehmen entscheidend: Kapital- und Personengesellschaften sind immer einzutragen! Dazu gehören zum Beispiel die GmbH und die OHG.

Für das Handelsgeschäft mit einem Drittland fallen kosten an, die für den Transport, für Steuern, Versicherung und Zoll einzuplanen sind. Welche Kosten und Risiken wie zu tragen sind und auf welcher Höhe sie sich belaufen, ist in den Lieferbedingungen Incoterms 2010 festgelegt. Sie sind international standardisiert.

Dennoch sind sämtliche Bedingungen letzten Endes eine Sache zwischen den beiden beteiligten Parteien. Je höher die Summen sind, um die es bei dem Auslandgeschäft geht, desto wichtiger sind detaillierte Regelungen vorab. Dazu zählen auch die Zahlungsbedingungen, wobei das Risiko der Zahlungen meist zwischen Exporteur und Importeur aufgeteilt wird. Auch dabei wird es kaum um Milliarden gehen, doch schon wenige Tausend Euro, die nicht gezahlt werden, können in kleines oder mittleres Unternehmen in den Ruin treiben.

Es ist daher empfehlenswert, beim Organisieren der Exportgeschäfte darauf zu achten, dass das Risiko des Zahlungsausfalls geteilt wird. Üblich ist beispielsweise eine Vereinbarung, die die Zahlung per Vorkasse vorsieht, wobei hier zwischen 30 und 50 Prozent des Gesamtbetrags möglich sind.
Fazit: Wer den Export planen und organisieren muss, darf sich nicht nur um die Vertriebsmöglichkeiten im Zielland kümmern.

Für einen erfolgreichen Export sind auch die Vertriebswege, die Handels- und Zahlungsbedingungen sowie die Auswahl der richtigen Partner wichtige Aspekte, die unbedingt berücksichtigt werden müssen.

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