Verkaufsförderung: Ideen & Beispiele

Auf die Ideen allein kommt es nicht an. Wer potenzielle Kunden gewinnen will, der muss sich mit den Arten der Verkaufsförderung auskennen und wissen, welche Strategie am besten ist.

Grundlage der Verkaufsförderung

Auch die Werbeexpertin Bärbel Folten vertritt diese Meinung: Gute Verkaufszahlen sind machbar. Ob Kundenstopper, Faltdisplays oder Falzdisplay, Schaukästen, Promotionstheken oder andere Mittel der modernen Verkaufsförderung, wer mit diesen speziellen Instrumenten in der Vertrieb geht, der ist dort strategisch bestens aufgestellt.

Neben klaren Argumenten für den Verkauf eines Produktes, muss auch der Kommunikations-Mix stimmig sein. Nur so werden mögliche Kunden gewonnen und auch auf die Dauer gehalten. Diese Grundlage der Verkaufsförderung vermittelt Bärbel Folten in ihrem Ratgeber „Kreative Verkaufsförderung leicht gemacht: Mit starken Ideen besser verkaufen“, der unter anderem bei Amazon zu erhalten ist.

Maßnahmen und Ziel der Verkaufsförderung

Von gängigen Maßnahmen wie Klapprahmen oder Prospektständern bis hin zu neueren Methoden wie Drahtteilsystemen, Posterschienen oder Thekendisplays, Verkaufsförderung in welcher Form auch immer verfolgt ein klares Ziel: Verkaufsförderung soll den Umsatz steigern.

Dafür wird den im Focus befindlichen Kunden ein gezielter Anreiz geboten, damit sie genau dieses Produkt gerade jetzt kaufen. Von daher sind die Momente, in denen effektive Verkaufsförderung im Einzelhandel zur Anwendung kommt, in der Praxis immer häufiger und bedeutsamer, etwa als Coupons, in Form von Aktionen über einen bestimmten Zeitraum oder als gut platzierte Displays.

Das versteht man unter Verkaufsförderung

Fachlich wird Verkaufsförderung auch als Sales Promotion oder VkF benannt. Im Gegensatz zu den Formen der klassischen Werbung handelt es sich dabei um befristete Aktionen, mit denen die Kunden aktiviert werden sollen, ein Produkt zu kaufen. Maßnahmen der Verkaufsförderung unterscheiden sich dabei von herkömmlicher Werbung wie folgt:

• Aufforderung: Kaufe jetzt!

  Die Maßnahmen beeinflussen den Kunden kurz vor dem Kauf. Der Anreiz, einen Artikel jetzt zu kaufen, wird dadurch verstärkt.

• Aufforderung: Kaufe jetzt!

  Klassische Werbung vermittelt einen Kaufgrund (tolles Produkt), wogegen Verkaufsförderung bewußt einen Anreiz gibt, es gerade jetzt zu kaufen (jetzt günstiger).

• Aufforderung: Kaufe jetzt!

  Preis-Promotions
  Gängige Maßnahmen der Verkaufsförderung sind Coupons, Sonderangebote, Treuerabatte

  Nicht-Preis-Promotions
  Beilagen, Displays, Warenproben, Gewinnspiele

Die vier Klassen der Verkaufsförderung

Im Marketing werden der englische Begriff „Sales Promotion“ und die deutsche „Verkaufsförderung“ meistens synonym verwendet, da beide letztendlich das gleiche Ziel verfolgen: Durch die Anwendung von besonderen Maßnahmen der Kommunikation mit dem Kunden, die terminlich bewusst über einen eingegrenzten Zeitraum laufen, soll die Aufmerksamkeit von Kunden oder Vertriebspartnern sowohl gewonnen als auch mittel- und langfristig gehalten werden. In der Fachsprache des Marketings wird der Begriff der Verkaufsförderung dann oftmals auch mit „Vkf“ oder „VF“ abgekürzt. Außerdem gibt es begrifflich die vier folgenden verschiedenen Bedeutungen:

1. Sales Promotion im Sinne von Absatzförderung

   Zeitlich begrenzte Aktionen, wie etwa Kundenstopper, Flyerständer oder Faltdisplays, deren Ziel nur darin besteht, bei besonderen Vertriebsstufen und Letztabnehmern von Produkten und Leistungen die Absätze durch besondere Anreize zu steigern.

2. Handels- und absatzmittlerorientierte Verkaufsförderung

   Dazu gehören die folgenden Möglichkeiten

   • Konferenzen mit speziellen Händlern
   • Messen und Verkaufsausstellungen
   • Musterschau-Veranstaltungen
   • Gezielte Laden- und Dekorationshilfen
   • Gemeinschaftliche Werbung mehrerer Geschäfte
   • Planung und Umsetzung von Merchandising-Systemen
   • Kostenlos offerierte Produkte als Naturalrabatte
   • Zeitlich begrenzte Kaufnachlässe für die Kunden

   Die Gewichtung ist unterschiedlich.

3. Verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderung

   Dazu gehören die Schulung des Verkaufspersonal genauso wie Bonus-Prämiensystem, die dann für besondere Verkaufsleistungen eingesetzt werden. Außerdem können auch permanente Informationen rund um wesentliche Vorgänge in ausgesuchten Märkten den Verkauf steigern.

4. Endnachfragerorientierte Verkaufsförderung

   Zu dieser Form der konsumentenorientierten Verkaufsförderung zählen folgende Maßnahmen:

   • kostenlose Proben
   • Gutscheine
   • Rückerstattungsangebot
   • Sonderpreisangebot etc.
   • Produktdemonstration direkt beim Interessenten
   • Neue Bestell- und Beschaffungsinstrumente für gewerbliche Ge- und Verbraucher etc.

Spezielle Ziele der Verkaufsförderung

Bevor der Anwender sich jedoch mit den Maßnahmen der Verkaufsförderung auseinandersetzt, um deren Zweckmäßigkeit für seinen Vertrieb zu erkennen, sollte sich jeder einzelne Verkäufer auch die Ziele einer Verkaufsförderung vor Augen halten. Dabei kennt das Marketing folgende Formen:

• Quantitative Ziele, …

  …wie etwa im Weihnachtsgeschäft, in dem …

  • der Umsatz um den Faktor Y angehoben werden soll.
  • Erst-, Test- oder Folgekäufe um den Faktor Y erhöht werden sollen.
  • sich die Zahl der Neukunden um die Anzahl Y erhöhen soll.
  • bis zu einem Stichtag der neue Absatz von X Einheiten erreicht werden soll.
  • die Kundenanzahl im Geschäft insgesamt gesteigert werden soll.
  • innerhalb einer Produkt- oder Warengruppe ein Absatzwert erzielt werden soll.
  • Zwischenhändler zu einer Aufstockung ihres Sortiments bewegt werden sollen.

   

• Qualitative Ziele, …

  …wie etwa, wenn ein Produkt oder Sortiment eingeführt werden soll:

  • Es wird im Regal, im Schaufenster, im Kassenbereich besser platziert.
  • Es hat das Ziel, dass Spontankäufe initiiert werden sollen.
  • In der kurzfristigen Interaktion mit Kunden soll eine Verbesserung eintreten.
  • Auch das langfristige Ziel der Kundenbindung und Markentreue soll erreicht werden.
  • Kooperation von Innen- und Außendienst werden langfristig verbessert.
  • Zwischenhändler werden in die Maßnahmen eingebunden.

   

Ob quantitativ oder qualitativ, die angewandten Instrumente der Verkaufsförderung zielen immer auf das Ziel, den Umsatz zu steigern. Dafür sollen bestehende oder potenzielle Kunden mit Maßnahmen, wie Schaukästen, Kundenstopper, Thekendisplays und anderen Maßnahmen häufiger angesprochen werden und damit mehr kaufen. Außerdem sollen auch neue Kunden gewonnen werden, welche das Produkt erstmals ausprobieren, und neue Märkte angegangen werden.

Umsatzsteigerung als vorderstes Ziel

Für das oberste Ziel der Verkaufsförderung, also die dauerhafte Steigerung des Umsatzes, gibt es mehrere Methoden der Umsetzung, die wie folgt funktionieren:

• Markenbindung

  Bei Kunden, die häufig zwischen Marken hin- und verwechseln, werden diese dahin animiert, dass sie ein bestimmtes Produkt immer wieder kaufen. So funktioniert Markenbindung.

• Cross-Selling

  Für treue Kunden, die ein und das selbe Produkt jahrelang erwerben, findet man Maßnahmen, um diese dauerhaft auch an andere Produkte der Marke zu binden.

• Produktproben

  Um das Interesse an einem Produkt zu steigern, kann der Kunde mit kostenlosen Produktproben aus der Reserve gelockt werden. Diese werden Zeitschriften beigefügt oder postalisch versendet.

• Gutscheine

  Über Ermäßigungen hat der Kunde eine weitere Chance, ein Produkt risikoarm kennenzulernen. Solche Ermäßigungen arbeiten meistens in Form von Gutscheinen, die anderen Produkten beigelegt, mit der Post versendet oder Element in einer Anzeige sind.

• Sell-off

  Wenn es darum geht, ein älteres Produkt noch aus dem Sortiment an die Kunden zu bekommen, ist es auch ratsam, mit rabattierten Sonderpreisen zu arbeiten.

Verschiedene Arten der Verkaufsförderung

Alle diese hier aufgeführten Formen der Verkaufsförderung werden im Marketing als Promotion bezeichnet, die konsumentengerichtet ist. Im Einzelhandel gibt es dabei verschiedene Arten der Verkaufsförderung, die im Detail wie folgt unterschieden werden:

• Preis-Promotion kann allen Kunden durch Rabatte oder Sonderaktionen angeboten werden.
• Auch ganz bestimmte Kunden können solche Rabatte erhalten, etwa durch spezielle Coupons.
• Nicht-Preis-Promotion arbeitet dagegen mit dem Kontakt zum Kunden vor Ort, der angesprochen, beraten und mit Produktproben versorgt wird.
• Auch Handzettel, Faltdisplays oder Prospektständer können bestimmte Produkte hervorheben.
• Mit einfachen Mitteln umsetzbar sind Massnahmen, bei denen kein Personal erforderlich ist, wie etwa das Anbringen oder Aufstellen Thekendisplays oder Faltdisplays in den Filialen.
• Aufwendiger umsetzbar sind Maßnahmen der Verkaufsförderung mit Promotoren, welche etwa im Warenhaus oder in einem Fachmarkt das Produkt einer bestimmte Marke zeigen und empfehlen.
• Promotoren können etwa auch Lebensmittel zur Degustation anbieten und die Lust der potenziellen Kunden auf das Produkt damit anregen.

Einzelne Maßnahmen der Verkaufsförderung

Für welche Maßnahmen der Verkaufsförderung sich ein Unternehmen, Hersteller oder Entscheider am Verkaufspunkt letztendlich entscheidet, das bleibt ihm selbst überlassen. Trotzdem gilt ein in der Praxis immer wieder bestätigter Grundsatz: Die wichtigste und wirksamste Verkaufsförderung ist auch die, die am wenigsten zu übersehen ist. Die Maßnahme der Werbung muss daher den potenziellen Kunden unübersehbar ansprechen.

Die Maßnahme sollte daher immer einladend und verkaufsfördernd gestaltet werden. Darüber hinaus gibt es ganz klassische Maßnahmen, die einfach in der Umsetzung aber wirksam in der Effektivität sind. Dazu gehören Produktproben, Verköstigungen und Angebote mit einem Spareffekt.

Alle diese Maßnahmen motivieren den Kunden bewusst und unbewusst zum Kauf, vor allem wenn er von Zeit zu Zeit mit personalisierten Aktionen angesprochen wird. Für eine solche Aktion der Verkaufsförderung eignen sich zum Beispiel personalisierte Gewinnspiele oder vor allem für namentlich bekannte Kunden auch Gutscheine zu Geburtstagen oder Exklusiv-Events.

Gestaltung der Verkaufsförderung vor Ort

Hat man seinen Kunden wieder oder zum ersten Mal in den Verkaufsbereich bewegt bekommen, so ist es ausschlaggebend, wie man den Kunden vor Ort umgarnt und wie man ihm seine Waren präsentiert. Die im Prospekt optisch aufwendig beworbenen Produkte, die dann später vor Ort im Geschäft auf einem Wühltisch liegen, schrecken einen Kunden eher ab, als dass sie ihn zu einem zweiten Gang in den Laden bewegen können.

Vor Ort im Geschäft sollten die Produkte also ansprechend präsentiert werden, denn unliebsam dargestellte Produkte und Verkaufsräume hinterlassen einen Eindruck von Desinteresse des Verkäufers an seinem Produkt. Außerdem erscheint dieses, wenn es in Unordnung angeboten wird, für den Kunden als minderwertig. Das Gleiche gilt sogar für kostenlos angebotene Produkte. Gratiswaren und rabattierte Nachlässe erscheinen hochwertiger, wenn sie übersichtlich und ordentlich auf den Verkaufstischen präsentiert werden.

Fachliteratur über Verkaufsförderung

Erfahrungsgemäß macht es für jeden Verkäufer auch Sinn, sich im Bereich Verkaufsförderung von Zeit zu Zeit fortzubilden, wie etwa über entsprechende Fachbücher. Hier zwei Titel:

1. „Verkaufsförderung – Ein Überblick über Grundlagen, Ziele und Ausprägungen“

   Katharina Koß stellt die wichtigsten Inhalte der Verkaufsforderung aus Sicht von Herstellern der Konsumgüter dar. Aspekte der Verkaufsförderung und die gezielte Durchführung von einzelnen Maßnahmen werden genauso erläutert wie etwa ein Ausblick bezüglich aufkommender Trends.

2. „Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele“

   Heribert Meffert und weitere Autoren haben dieses Standardwerk erstellt und bieten damit in erster Linie Studierenden im Bachelor- und Masterprogramm sowie Praktikern umfassende Grundlagen des Marketingmanagements. In der neuesten Auflage wurden neue Entwicklungen im digitalen Marketing umfassend berücksichtigt.

Und was machen gerade die anderen, die berühmten Mitbewerber, bei denen es das eigene Produkt ebenfalls zu erwerben gibt? Eine regelmäßige Beobachtung der Mitbewerber kann nicht schaden, um über deren Maßnahmen der Verkaufsförderung auf dem Laufenden zu sein und die eigenen Strategien je nach Bedarf nachzubessern oder umzuorganisieren. Nur wer diese Form der Marktforschung über den Tellerrand hinaus betreibt, der kann auch selbst erfolgreiche Verkaufsförderung betreiben.

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Bildnachweis: © shutterstock – Titelbild Zapp2Photo, #1 siiixth, #2 ALPA PROD, #3 Photobac, #4 zhu difeng, #5 stockfour, #6 newart-graphics, #7 Pressmaster