Der Mythos vom Wettbewerbsdruck

Es gibt kaum ein produzierendes Unternehmen in Europa, das in den letzten Jahren keinen größer werdenden Wettbewerbsdruck festgestellt hätte. Die weiter voranschreitende Globalisierung, sinkende internationale Transferkosten und die zunehmende Transparenz der Wertschöpfungsketten erhöhen den Druck, wettbewerbsfähige Produkte in den Markt zu bringen.

Aber um was handelt es sich bei diesem Wettbewerbsdruck eigentlich genau? Fragt man die Unternehmensleiter, so werden mit diesem Begriff ein oftmals diffuses Unbehagen sowie eine Reihe negativer Geschäftsereignisse verbunden: Gekündigte Verträge langjähriger Stammkunden, allgemein sinkende Marktpreise oder neue Anbieter, die entweder funktionierende Innovationen oder auch nur als „copycat“ günstigere Konditionen anbieten. Dass deutsche Unternehmen im Vergleich zu ihren europäischen Partnern Wettbewerbsdruck stärker wahrnehmen, zeigen aktuelle Untersuchungen. Demnach fürchten gerade inländische Unternehmen um ihre Postion am Markt.

Wer sich vor zunehmendem Wettbewerbsdruck fürchtet, kann einige Methoden nutzen, um seine Postion am Markt zu stärken und zu festigen. (#01)

Marktforschung: Eine Möglichkeit, um dem Wettbewerbsdruck zu begegnen

Wer sich vor zunehmendem Wettbewerbsdruck fürchtet, kann einige Methoden nutzen, um seine Postion am Markt zu stärken und zu festigen.
Theoretisch ist jedeVeränderung der Unternehmensumwelt durch interne Anpassungen im Unternehmen zu bewältigen. Man kann sich dabei auf unterschiedliche Kompetenzen innerhalb des Unternehmens konzentrieren:

Die grundlegenden Kompetenzen des Geschäftsmodells: Was zeichnet das konkrete Unternehmen gegenüber dem Wettbewerb aus? Wo liegt das Kerngeschäft?
Flexibilität: Um mit dem schnell wachsenden Markt mitzuhalten, muss man flexibel auf Veränderungen reagieren – und das in der schnellstmöglichen Zeit.
Kosten senken: Der Kostendruck wächst und stellt eines der größten Probleme für Unternehmen im internationalen Wettbewerb dar. Gerade in Deutschland sind die Lohnnebenkosten im Vergleich zu dem restlichen Europa oder gar zum globalen Markt sehr hoch. Um trotzdem wettbewerbsfähig zu bleiben, muss jedes Unternehmen versuchen, die Kosten so stark wie möglich einzuschränken.

Die meisten Veränderungen betreffen allerdings meist den Kern des Geschäftsmodells eines Unternehmens und dessen wichtigsten Stakeholder: den Kunden. Die Leitfrage lautet dabei: Wie gut löse ich die Probleme meiner Kunden? Oder kritisch: Warum können andere Unternehmen die Probleme besser lösen

Neue Unternehmen im Markt werden ehrfurchtsvoll beäugt, neue Produktmerkmale und Innovationen vorschnell in die eigene Produktentwicklung gegeben. Die ungeprüfte These dabei: Wenn die das haben, muss das ja einen Grund haben. (#02)

Marktforschung und Wettbewerbsdruck: Der Kunde steht im Mittelpunkt

Die Beschäftigung mit dem wahrgenommenen Wettbewerbsdruck führt uns also immer unweigerlich zum Kunden. Denn seine Perspektiven und Präferenzen entscheiden darüber, welcher Anbieter im Markt wächst und welcher schrumpft. Genau hier tappen viele Unternehmen in die Aktionismus-Falle. Anstatt sich primär auf den Kundenbedarf zu konzentrieren, stehen stattdessen nur die Wettbewerber im Fokus. Neue Unternehmen im Markt werden ehrfurchtsvoll beäugt, neue Produktmerkmale und Innovationen vorschnell in die eigene Produktentwicklung gegeben. Die ungeprüfte These dabei: Wenn die das haben, muss das ja einen Grund haben. Auch panisch schnelle Preissenkungen gehören zum fragwürdigen Repertoire dieser Aktionisten. Ergebnis: Das Unternehmen gerät in die Defensive. Proaktives Vorgehen ist daher gefragt, wenn man sich am Markt behaupten und den Wettbewerbsdruck senken möchte. Genau an dieser Stelle kommt die Marktforschung ins Spiel.

Video:AUFGABEN DER MARKTFORSCHUNG – Was ist eigentlich…?

Marktforschung: Die Analyse des Wettbewerbs

Nur damit keine Missverständnisse auftreten: Eine regelmäßig durchgeführte systematische Wettbewerberanalyse sollte fester Bestandteil jeder Unternehmensführung sein. Diese muss aber immer markt- bzw. kundenorientiert erfolgen, denn sonst hinkt man dem Wettbewerb hinterher und führt das Unternehmen in die zweite und dritte Reihe. Eine gut durchgeführte Marktforschung beim Wettbewerb enthält viele Komponenten, die über Jahre entwickelt und geprüft worden sind, um Ihnen ein objektives Instrument an die Hand zu geben. Die zentralen Fragen lauten:

Wo steht das eigene Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb?
Welche Leistungen bietet das eigene Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz?
Welchen Stellenwert (Marktpositionierung, Image) hat das eigene Unternehmen im Vergleich zu Konkurrenzunternehmen?

Welchen Stellenwert (Marktpositionierung, Image) hat das eigene Unternehmen im Vergleich zu Konkurrenzunternehmen? (#03)

Marktforschung: Der Kunde steht im Mittelpunkt

Der als bester Manager der Welt geltende Jack Welch war in seinem gesamten unternehmerischen Handeln hochgradig kundenorientiert. Nach seinen Worten gibt es grundsätzlich nur zwei Quellen von Wettbewerbsvorteilen: Die Fähigkeit, mehr und schneller als die Konkurrenz über unsere Kunden zu lernen und die Fähigkeit, dieses Lernen schneller umzusetzen als die Konkurrenz.

Kundenorientiert bedeutet dabei:

Die Einkaufsentscheider in den Zielunternehmen zum Maß aller Dinge zu machen. Denn diese Zielpersonen in den Kundenunternehmen kennen
die eigenen Anforderungen,
die spezifischen Probleme,
die Zukunftsperspektiven und
die Budgets am besten.

Sollte man also einfach mal mit den eigenen Key Account Managern sprechen? Gute Idee. Aber das ersetzt nicht eine systematische Wettbewerberanalyse. Denn Vertriebsmitarbeiter verfolgen auch ihre eigenen Interessen und ihr Fokus liegt – völlig zu Recht – auf dem Vertragsabschluss. Für das systematische Sammeln und Aufbereiten von Informationen über Kundenanforderungen und mögliche Wettbewerberangebote erhalten sie keine Provision.

Marktforschung lohnt sich auch für kleine und mittelständische Unternehmen

Zur Beschaffung der entscheidenden Informationen über Ihr Business und Ihre Stellung am Markt gibt es Profis, die traditionell den Großunternehmen vorbehalten waren, derer sich aber mittlerweile auch der deutsche Mittelstand immer häufiger bedient: die Marktforscher. War Industriemarktforschung lange Zeit aus Kostengründen nur für große Firmen machbar, haben sich inzwischen einige Marktforschungsunternehmen etabliert, die mit wesentlich günstigeren Budgets buchbar sind und für bereits für vierstellige Beträge personalisierte Analysen von Märkten und Wettbewerbern anbieten. Dazu werden Unternehmensdatenbanken sowie teilautomatisierte Prozesse zur Datenerhebung und Verarbeitung genutzt.

Marktforschung im Überblick

Im einfachsten Falle werden die bestehenden Kunden im Rahmen eines standardisierten Erhebungsverfahrens zu den eigenen Leistungen, aber auch zu bekannten und genutzten Wettbewerbern befragt. Dabei wird das eigene Angebot in der Regel in eine Vielzahl von Leistungsfeldern und Leistungsmerkmalen aufgegliedert. Damit wird nicht nur der Breite und Tiefe des eigenen Produktportfolios Rechnung getragen, sondern es werden auch die „Soft Skills“ Ihres Unternehmens berücksichtigt: Kundenservice, Außendienst, Beschwerdemanagement, Vertragsgestaltung, Online-Bestellsysteme, Informationsmaterial, u. v. m.

Der Königsweg einer Wettbewerberanalyse läuft aber über eine möglichst repräsentative Befragung von potentiellen Kunden – und zwar in den Bereichen B2B und B2C. Über eine solche Datenerhebung, die in der Regel mindestens eine dreistellige Anzahl an Interviews mit oft schwer erreichbaren Zielpersonen voraussetzt, erhält man eine objektive Landkarte aller relevanten Anbieter im Markt, darüber hinaus aber auch entscheidende Informationen zu dem eigenen Business. Auf Wunsch können im Voraus bestimmte Daten qualifiziert werden, die gesondert erhoben werden sollen. Diese Art der Befragung hat eine enorme Wichtigkeit im Hinblick auf die Kundenbindung.

Alle wichtigen Wettbewerber werden im Rahmen der Analyse profiliert: Stärken und Schwächen können mit dem eigenen Unternehmen abgeglichen werden. Eine vielversprechende strategische Positionierung des eigenen Unternehmens kann auf dieser Grundlage erfolgen.

Oftmals ergeben sich durch die Marktforschung erhebliche Diskrepanzen zur bisherigen Sichtweise auf die entscheidenden Wettbewerber: Bedrohlich erscheinende Innovationen einzelner Marktteilnehmer entpuppen sich für die Kunden als faktisch wenig relevant – ein blindes Nachahmen wäre fatal. Oder aber die Zahlungsbereitschaft der Kunden ist höher als angenommen, zumindest für bestimmte Produktqualitäten. In jedem Falle verspricht eine solche kundenzentrierte Wettbewerberanalyse eine Menge wertvoller Insights, die das diffus erscheinende Problem gestiegenen Wettbewerbsdruck entmystifizieren und Perspektiven für ein unaufgeregtes Treffen von Entscheidungen für Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb ermöglichen. Es ist leicht nachvollziehbar, dass sich auf Basis einer solch validen und aktuellen Datenbasis ein Unternehmen erheblich souveräner führen lässt.