Employer Branding ist innerhalb erfolgreicher Unternehmen nicht mehr weg zu denken. Jede Arbeitgebermarke sollte erst aufgebaut und dann möglichst gepflegt werden, um so eine hohe Attraktivität (die sogenannte Employer Attractiveness) als Arbeitgeber auf dem Personalmarkt beizubehalten. Bestenfalls wird sogar die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens nachhaltig gesteigert. Welches Unternehmen möchte nicht auf dem Kandidatenmarkt als Prio 1 angesehen werden und aus zahlreichen Talenten wählen dürfen?! Um dieses Ziel zu erreichen, muss allerdings viel getan werden.
Mit Employer Branding zu hoher Employer Attractiveness
Die meisten Branchen jammern immer wieder über Personalmangel und insbesondere den Fachkräftemangel. Und sie kennen auch die Ursache: der demographische Wandel muss Schuld daran sein! Da kann man sich ärgern, oder sich einfach attraktiver als andere Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt darstellen. Viele Geschäftsführer bzw. deren Personalleitung denken bereits um und wirken dem am Personalmarkt entgegen, indem Sie zum Beispiel Talentwettbewerbe veranstalten. Auch dies dient dazu sich gegenüber Mitarbeitern und möglichen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Die Arbeitgebermarkenbildung ist allerdings nur ein Instrument des Personalmarketings, da sie über die eigentliche Personalrekrutierung am Arbeitsmarkt hinausreicht, d.h. für einen attraktiven Unternehmensauftritt darf nicht nur mit Jobbörsen geflirtet werden.
Die Arbeitgebermarke: Wertekultur & Philosophie eines Unternehmens
Die Außenwirkung eines Unternehmens spielt eine sehr wichtige Rolle für potenzielle Mitarbeiter. Bewerbern wird durch die Arbeitgebermarke signalisiert, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht, welche Unternehmensphilosophie es verfolgt oder gibt Aufschlüsse über ein Wertesystem innerhalb eines Unternehmens. Ziel ist natürlich, dass der Mitarbeiter sowie der Bewerber seine eigene Wertekultur wiedererkennt und sich mit dem Unternehmen verbunden fühlt, wie mit einem „Freund“. Das dient neben der Mitarbeiterbindung auch der Mitarbeitermotivation.
Folgende Fragen sind sich beim Employer Branding im Rahmen der Bildung einer Arbeitgebermarke zu stellen:
- Welche Werte hat das Unternehmen?
- In einem Wort – wofür steht das Unternehmen?
- Was wird getan um Mitarbeiter zu motivieren?
- Gibt es Perspektiven, die den Mitarbeitern geboten werden? Wenn ja, welche?
- Wie wird das Unternehmen aktuell auf dem Kandidatenmarkt wahrgenommen?
Was für den umsichtigen Unternehmer folgt, ist nur konsequent: Wer Gutes tut, sollte darüber sprechen. Eine zielgruppengerechte Kommunikation nach innen und nach außen und eine emotionale Darstellung der Merkmale des Unternehmens sind das A und O.
Employee Value Proposition: der Kern einer Arbeitgebermarke
Die sogenannte Employee Value Proposition, auch kurz EVP genannt, ist das Versprechen, das ein Arbeitgeber an Bewerber und Mitarbeiter gibt. Als Pendant zum USP drückt es das Besondere, Einzigartige eines Unternehmens aus. Jeder Arbeitgeber ist einzigartig. Üblicherweise ist es für Außenstehende meist schwer diese Besonderheit durch den Unternehmensauftritt zu erkennen. Doch es reicht nicht die EVP zu definieren und platt zu kommunizieren.
Das Employer Branding sollte sich wie ein roter Faden durch das Unternehmen ziehen. Die Zielgruppen müssen vorab genau analysiert werden, die Mitarbeiter idealerweise als Botschafter gewonnen werden und die Arbeitgeberkampagne muss mit Leben gefüllt werden. Dabei reichen nicht nur durchdachte Personalanzeigen in unterschiedlichen Medien um zukünftige Mitarbeiter anzusprechen.
Personalmarketing via XING, Facebook & Co.
Ist die Arbeitgebermarke erst einmal entwickelt, muss sie in den Köpfen der Fachkräfte auf dem Arbeitsmarkt auch fixiert werden. Dies kann zunächst durch konkrete Marketingmaßnahmen geschehen. Besonders beliebt sind authentische Arbeitgeber, die auf sympathische Art und Weise zeigen, dass sie professionell aber trotzdem mit Herz bei der Sache sind.
Besonders in Zeiten einer sinkenden Zahl von Berufseinsteigern, wird nur mit einem professionellen und durchdachten Personalmarketing die beste Voraussetzung für ein erfolgreiches Recruiting geschaffen.
Die Wahl des – je nach Zielgruppe – richtigen Medienkanals, ist im Personalmarketing erfolgsversprechend. Nicht nur Offline-Maßnahmen wie Karrieremessen sollten genutzt werden. Den meisten Erfolg verspricht das Personalmarketing via Internet durch unternehmenseigene Karriereseiten oder Stellenanzeigen auf Online-Jobbörsen. Besonders der Bereich Social Media mit seinen Kanälen Facebook, Google+, XING, LinkedIn, Twitter und YouTube wird von Studenten, Fachkräften und Führungskräften bei der Arbeitsplatzsuche genutzt. Aber Achtung! Werden Flyer, Broschüren, klassische Stellenanzeigen, Messeauftritte oder Online-Aktivitäten für die Rekrutierung verwendet: nur wenn die Maßnahmen strategisch aufeinander abgestimmt sind, führen sie mittel- und langfristig zum Erfolg.
Diversity Management: immer schön fair bleiben!
Auch die Vielfalt an Arbeitsformen hat durch die Vielzahl an verschiedenen Lebensformen zugenommen. Bedingt nicht nur durch den demographischen Wandel, auch durch die Globalisierung, europäische Integration oder den Wertewandel. Hier kommt der Personal- und Organisationsentwicklungsansatz Diversity Management ins Spiel.
Unter Diversity-Management-Maßnahmen findet man beispielsweise zielgruppenspezifische Rekrutierungs-Strategien, verschiedene Work-Life-Balance-Angebote oder die Einrichtung interkultureller Teams. Richtig umgesetzt hilft es somit eine Kultur der Wertschätzung und Anerkennung zu schaffen.
Hinsichtlich des Employer Brandings ist es wichtig, diese Maßnahmen gegenüber der Belegschaft, aber auch gegenüber Bewerbern zu kommunizieren. Dies steigert die Attraktivität als Arbeitgeber und führt in den meisten Fällen zu einem breiteren Bewerberaufkommen, welches wiederum zu einer erhöhten Qualität der neuen Mitarbeiter führt. Neben einer positiven Wahrnehmung durch Imagegewinn, eröffnet dieses Management dem Unternehmen auch weitere Ressourcen.
Internationale Rekrutierung: Produktivität steigern
Auch an internationale Rekrutierung sollte in diesem Zusammenhang gedacht werden. Innovationen werden bei einem Brainstorming und der Zusammenarbeit mit Menschen unterschiedlicher Herkunft leichter entdeckt. Ein Ansprechen von einer erweiterten Zielgruppe, kann somit einen Produktivitätsgewinn für ein Unternehmen darstellen. Wird geplant, die Produkte eines Unternehmens auch im Ausland zu verkaufen, ist es offensichtlich, dass eine zusammengesetzte Belegschaft mit Fachkräften aus dem Zielland viele Vorteile bringen kann.
Talente & Fachkräfte fördern: Mitarbeiter binden
Leistungsstarke und qualifizierte Mitarbeiter im Unternehmen zu halten ist bei vorherrschendem Fachkräftemangel selbstverständlich eine sehr wichtige Zielsetzung und Ergebnisgröße beim Employer Branding. Dies kann beispielweise durch positive Anreize für Talente unterstützt und erreicht werden. Auf diese Art kann dauerhaft Fachkompetenz im Unternehmen erhalten werden. Kosten für Rekrutierung können so minimiert werden und die Attraktivität als Arbeitgeber bleibt nach außen gewahrt.
Zusätzlich ist die Motivation und dadurch die Leistungsfähigkeit eines zufriedenen Mitarbeiters höher, wenn er sich am Arbeitsplatz rundum wohl fühlt.
Eine Möglichkeit herauszufinden, was genau Mitarbeiter in einem Unternehmen motiviert, ist die Mitarbeiterbefragung. Und dies kontinuierlich. Eine veränderte Stimmungslage im Unternehmen kann so frühzeitig erkannt und dementsprechend reagiert werden. Die Zufriedenheit im Arbeitsumfeld mit der Tätigkeit, dem Verhältnis der Mitarbeiter untereinander und zu den direkten Vorgesetzen, steht lt. einiger Studien z.B. der Kienbaum Studie, sogar noch vor der Vergütung auf der Prioritätenliste junger Arbeitnehmer.
Arbeitgeber-Feedback über kununu & Co.: Mitarbeiter machen sich Luft bei Frust
Zufriedenheit mit dem Arbeitgeber oder noch lieber das Gegenteil wird gerne kommuniziert. Auf diversen Homepages wie kununu.com, jobvote.com oder meinchef.de, können sich Mitarbeiter Ihren Frust über den Arbeitgeber von der Seele schreiben. Das wird gelesen! Von wertvollen Talenten des Unternehmens, aber besonders auch auf dem Kandidatenmarkt. Der Schaden an der Arbeitgebermarke und somit der Employer Attractiveness bei negativen Kommentaren über den Arbeitgeber im Netz ist enorm.
Kommunikation im Unternehmen erfolgreich steuern
Interne Kommunikation gewinnt hinsichtlich der Personalwerbung und Bildung einer authentischen Arbeitgebermarke immer mehr an Bedeutung. Sie ist ebenfalls ein Teil des Employer Brandings und hilft dabei, Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden. Dabei ist es nicht nur die Motivation der Mitarbeiter eines Unternehmens die nach außen dringt, sondern auch der Informationsfluss, dem die Fachkräfte ausgesetzt werden. Ein positives Image kann ganz leicht beeinflusst werden, indem Mitarbeiter Ihrer Familie und Freunden von einem angenehmen Arbeitsumfeld erzählen.
Klassische Werbung oder aufwendige PR-Maßnahmen können bei weitem nicht den Grad an Glaubwürdigkeit erzielen, wie es ein langjähriger Bekannter kann. Leicht umzusetzen, wird aber selten erfolgreich durchgeführt: Das Einbinden der Mitarbeiter in die Unternehmenskommunikation. Die Arbeitgebermarke wird auf diese Weise zusätzlich gestärkt und potentielle Mitarbeiter gewonnen, die noch gar nicht aktiv auf Jobbörsen wie XING oder Stepstone unterwegs waren.
Der perfekte Unternehmensauftritt durch externe Kommunikation
Im Rahmen des Employer Brandings sollten nicht nur zukünftige Mitarbeiter durch zielführendes Personalmarketing angesprochen werden. Auch Geschäftspartner oder Journalisten sind es wert mit einbezogen zu werden um das gewünschte Image zu transportieren.
Um alle Personengruppen zu erreichen, ist die Verwendung von mehreren Kommunikationskanälen nötig. Neben klassischer Öffentlichkeitsarbeit und Pressearbeit, aber auch klassischer Werbung, sollten Online-Maßnahmen verstärkt genutzt werden. Online-PR, Social Media, Multimedia und Mobile Marketing sind einige davon.
Oft sollten mehrere Kommunikationskanäle gleichzeitig genutzt werden, um den gewünschten Effekt auf den Märkten zu erzielen. Auftritte auf Karrieremessen werden beispielsweise mit Werbeaktivitäten auf Karriereseiten begleitet. Zudem stützt Pressearbeit hierbei den Erfolg.
Die Verwendung von Social Media Maßnahmen als Employer Branding Instrument hat einen großen Vorteil: Bei der Kommunikation tritt der Arbeitgeber mit seinen potentiellen Arbeitnehmern auf Augenhöhe. Eine direkte Kommunikation mit den Zielgruppen ist dadurch natürlich viel einfacher und ungezwungener.
Mittelstandsoffensive: soziales Engagement kommt immer gut an!
Die Arbeitgeberattraktivität oder Employer Attractiveness wird zusätzlich sehr positiv beeinflusst, wenn Unternehmen soziales Engagement zeigen. Hiervon profitieren Mitarbeiter als auch der Arbeitgeber. Zum Einen legen viele Kunden und Geschäftspartner großen Wert auf diese Eigenschaft, zum Anderen ist ein guter Ruf eben die beste Werbung. Auch Mitarbeiter schätzen einen sozial eingestellten Arbeitgeber und genießen ein gesundes Betriebsklima, welches meist damit einher geht. Gehen die Fachkräfte gerne zur Arbeit, sind sie produktiver und die Arbeitsqualität profitiert ebenfalls.
Fazit Employer Branding
Die Strategie „Employer-Branding“ hat zum Ziel, ein Unternehmen als besonderen und für potentielle Mitarbeiter besonders interessanten Arbeitgeber hervorzuheben sowie das Image und die externe Wahrnehmung positiv zu beeinflussen.
Dies ist jedoch nicht der einzige Grund für einen Betrieb, Employer Branding einzusetzen. Die Mitarbeiterbindung zu stärken gehört ebenfalls dazu. Gezielte Werbung wirkt sich nicht nur positiv auf den Unternehmensauftritt aus, auch Bewerber können ihre Erwartungen an das Unternehmen besser definieren.
Nur in Unternehmen mit einem guten Klima, sind auf Dauer qualitativ hochwertige Arbeit und ausreichend Fachkräfte gesichert. Wenn darauf geachtet wird und einige Maßnahmen des Employer Brandings umgesetzt werden, kann uns die demographischen Entwicklung auf dem Kandidatenmarkt gar nichts mehr!
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