B2B Marketing: Strategien für eine erfolgreiche Neukundengewinnung

Im Gegensatz zum B2C Marketing läuft das B2B Marketing eher über direkte, persönliche Beziehungen. Haben Sie diese Aussage auch schon oft gehört? Wir denken: gerade weil die persönlichen Beziehungen im B2B Marketing so essentiell sind, ist in diesem Bereich die aktive Arbeit in Social Media Plattformen unverzichtbar. Auf diese Weise können sowohl bestehende Beziehungen gepflegt und vertieft als auch neue Connections geknüpft werden.

Wir stellen Ihnen hier verschiedene Strategien vor, wie sie im B2B Marketing erfolgreich Neukunden gewinnen und halten können. Das Wichtigste schon vorneweg: damit diese Strategien von Erfolg gekrönt sind, müssen sie konsequent und zielgerichtet durchgeführt werden. Nur so besteht die Möglichkeit, Social Media Netzwerke gewinnbringend im B2B Marketing zu nutzen.

B2B Marketing: eine Definition

B2B steht als Abkürzung für business to business. Dieser Bereich umfasst sämtliche Produkte und Leistungen, welche für andere Unternehmen einen Mehrwert generieren. In früheren Jahren wurde dieser Bereich auch als Industriegüter- und Investitionsgütermarketing bezeichnet; heutzutage ist jedoch der englische Begriff B2B Marketing verbreitet. Im Gegensatz zum sogenannten B2C Marketing, also dem Business to Customer Bereich, in dem die Beziehungen zu anderen Gruppen wie Privatpersonen als Kunden, Konsumenten sowie die öffentliche Verwaltung relevant sind, geht es bei dem B2B Marketing um Geschäftsbeziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen. Da, wie bereits erwähnt, der unternehmerische Mehrwert im B2B Marketing im Vordergrund steht, umfasst dieser Bereich sämtliche Produkte und Leistungen, deren gemeinsames Merkmal der Absatzmarkt ist.

Die Wichtigkeit von PR Arbeit im B2C Bereich ist bereits lange bekannt, da die Unternehmen ihre Endkunden auf diese Weise am effektivsten erreichen. Doch auch im B2B Marketing ist die Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen zu Unternehmen von großer Bedeutung. Denn: durch die Entwicklung des Internets wurde die Etablierung von virtuellen Kommunikationsbeziehungen auch für das B2B Marketing relevant. B2B stellt sogar den ältesten Teil des E-Business dar: Unternehmen koppeln sich durch die Nutzung bzw. den Einsatz unterschiedlicher Techniken und Standards untereinander. Dazu zählen beispielsweise Webservices, virtuelle Marktplätze, Business-Suchmaschinen sowie der elektronische Datenaustausch.

B2B Marketing: Eingrenzung der Zielgruppe

Im B2C Bereich ist der Aufbau von Beziehungen zu Kunden und Geschäftspartnern unerlässlich. Im Gegensatz dazu geht es beim B2B Marketing nicht darum, möglichst viele Menschen zu erreichen bzw. ein Unternehmen in der Öffentlichkeit zu präsentieren. Vielmehr von Bedeutung ist es, die an einem Entscheidungsprozess beteiligten Mitarbeiter eines Unternehmens sowie potentielle Geschäftspartner zu erreichen. Bevor Strategien in die Wege geleitet werden, ist der erste Schritt somit, die Zielgruppe genau zu analysieren. Denn nur wer mit seiner Zielgruppe hinreichend vertraut ist, kann klare und vor allem realistische Ziele formulieren und passende Kanäle identifizieren.

Erst mit diesen Kenntnissen ist es möglich, eine individuelle Strategie zu entwickeln und auf korrekte Art und Weise die Kommunikation zu einem anderen Unternehmen zu führen. Welche Personen gehören nun zu der Zielgruppe? Generell umfasst dieser Begriff alle Mitarbeiter, die an wichtigen Entscheidungs- und Kaufprozessen ihres Unternehmens beteiligt sind. Dazu gehört es, die Hierarchieebenen eines Konzerns zu kennen sowie wichtige Influencer und Abteilungen. Da häufig mehrere Personen an den Entscheidungsprozessen ihres Unternehmens beteiligt sind, umfasst die Zielgruppe neben den klassischen Berufsgruppen wie

•  Einkäufer
•  Geschäftsführer
•  Finanzverantwortliche Abteilungs- und Bereichsleiter sowie
•  Mitarbeiter aus der Entwicklung und Forschung

auch Mitarbeiter mit besonderen Kompetenzen, deren Rat und Wissen vor Auswahl- und Entscheidungsprozessen gefragt ist. Die Meinung dieser Angestellten zählt viel bei den Führungskräften, weswegen ihr Feedback eine Entscheidung maßgeblich beeinflussen kann.

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe nun identifiziert haben, beginnt nun die zweite Phase: die Analyse dieses Personengruppe. Ermittelt werden sollen in erster Linie genaue Kenntnisse dieses Personenkreises; ihre Gewohnheiten und Bedürfnisse stehen dabei besonders im Fokus. Dabei müssen folgende Informationen gesammelt werden:

•  Auf welchen Plattformen bewegen sich die Personen Ihrer Zielgruppe sowohl beruflich als auch privat?
•  Mit welchen Problemen haben sie zu kämpfen? Existieren bisher unerfüllte Wünsche?
•  Auf welche Art und Weise informiert sich diese Gruppe über Lösungsansätze?

Mit diesen Informationen besteht nun die Möglichkeit, hilfreiche und vor allem mehrwertige Inhalte zusammen zu stellen, welche über unterschiedliche Plattformen der Social Media an die Zielgruppe herangetragen werden können.

B2B Marketing: Social Media zur erfolgreichen Neukundengewinnung

Wie bereits erwähnt, bieten die sozialen Medien auch im B2B Marketing effektive Möglichkeiten, um Beziehungen zwischen Unternehmen zu gestalten. Wenn ein Unternehmen eine Strategie starten möchte, um neue Kunden zu gewinnen, ist hierfür ein ganzheitlicher Ansatz erforderlich. Dies bedeutet, dass die inkonsequente Pflege einzelner, weniger Kanäle nicht zum gewünschten Erfolg führen wird. Vielmehr müssen unterschiedliche Strategien ausprobiert, modifiziert und kombiniert werden, damit sie einen Effekt erzielen. Der wichtigste Punkt ist zudem die konsequente und regelmäßige Weiterführung solcher Strategien. Generell gilt: je mehr Strategien ein Unternehmen umsetzt, desto erfolgreicher wird es sein.

Zunächst einmal wurde geklärt, dass sich bei einem B2B Unternehmen die Aufmerksamkeit an eine kleine, klar definierte Zielgruppe richtet. Im nächsten Schritt ist es notwendig zu identifizieren, auf welchen Plattformen die ausgewählten Personen aktiv sind. Denn: nur wenn Sie wissen, in welchem Medium Ihr erwünschter Neukunde unterwegs ist, können Sie ihn erreichen. Eine Studie hat bewiesen, dass im B2B Bereich die Plattform LinkedIn das beliebteste Netzwerk darstellt. Dabei handelt es sich um ein professionelles Network, in dem Inhalte direkt mit dem beruflichen Netzwerk geteilt werden können. Zudem besteht die Möglichkeit, eine Seite für Ihr Unternehmen einzurichten und auf diese Weise Ihre Angebote zu präsentieren. Das im deutschsprachigen Raum weit verbreitete Netzwerk Xing sollte ebenfalls neben LinkedIn bedient werden.

Auch das größte Netzwerk Facebook ist für den B2B Bereich von großer Relevanz, da die User dieser Plattform nicht zwischen beruflichen und privaten Interessen unterscheiden. Zudem bietet Facebook spezielle Ads, welche die Reichweite durch genaue Targeting-Möglichkeiten steigert. Auf diese Weise können beispielsweise Blogposts mit Nutzern geteilt werden, die inhaltlich ähnliche Interessen aufweisen.
Für B2B Marketer ist es unerlässlich, einen eigenen Blog zu führen. Dieses Must-Have ermöglicht es, zielgruppenspezifische Inhalte durch Verlinkungen auf sozialen Medien zu verbreiten.

Da Videos als eine der erfolgreichsten Content-Form im B2B Bereich zählt, sollten Unternehmen in jedem Fall die Plattform Youtube bedienen. Auch wenn Videos aufgrund der hohen Produktionskosten relativ teuer sind, überwiegt der Vorteil: mit keinem anderen Medium können Menschen so effektiv erreicht werden, da auf diese Weise auch komplexe Zusammenhänge auf unterschiedliche Art und Weise verständlich erklärt werden können. Videos sind aus diesem Grund als Strategie, um Influencer zu erreichen und anzusprechen, sehr erfolgreich.

B2B Marketing: Strategien für den Aufstieg zum Meinungsführer

Strategien haben einerseits den Zweck, für die Mitarbeiter einer Firma sowie auch eventuell beteiligte Partner die Richtung bzw. Absicht des Unternehmens auszudrücken, auf der anderen Seite dienen Strategien dazu, dem Markt zu verdeutlichen, was mit den Produkten bzw. Leistungen des jeweiligen Unternehmens erreicht werden kann oder soll. Zu der Zielsetzung als Grundlage für eine erfolgreiche Strategie gehört es nicht nur, seine Zielgruppe genau zu kennen und Basiswissen über ansprechbare Märkte im In- und Ausland zu sammeln, sondern auch, sich mit den individuellen Eigenschaften des eigenen Unternehmens auseinander zu setzen. Dazu gehört neben der Herausarbeitung der persönlichen Besonderheiten auch die Auseinandersetzung mit Fragen wie:

• Wo und wie bin ich als Unternehmen im Markt positioniert?
•  Welches Budget kann und will ich für Marketingstrategien aufbringen? Dabei gilt generell: je geringer der finanzielle Spielraum ist, desto zielgerichteter muss die Marketing-Strategie erfolgen.

Wer bei der Aufarbeitung der ersten Frage feststellt, dass das Unternehmen nicht der Meinungsführer der jeweiligen Branche ist, sollte diesen Zustand ganz schnell ändern. Denn: Meinungsführer einer Branche bekommen nicht nur automatisch mehr Aufmerksamkeit und einen weit verbreiteten Ruf, sondern verfügen auch über eine hohe Glaubwürdigkeit und verkaufen allein dadurch einfacher Produkte, was zur Folge hat, dass sie weniger in Werbung investieren müssen. Der Vorteil dieser Strategie besteht darin, dass Social Media Plattformen ein hilfreiches Mittel sein können, um diese Position zu erreichen. Sie als Unternehmen sollten dabei elf Schritte beachten, die Sie mit konsequentem Aufwand an Ihr Ziel führen:

1. Zunächst einmal geht es darum, dass Sie Ihren neuen Wunschkunden ausschließlich Lösungsansätze vermitteln.
2.  Die wichtigste Regel für das Erreichen der Meinungsführerschaft ist die Ausdauer.
3.  Wie Sie bereits wissen, muss die Zielgruppe genau eingeschränkt sein.
4.   Nun ist es von höchster Relevanz, sich mit den Bedürfnissen und Wünschen dieser Personen auseinander zu setzen.
5.  Um die Zielgruppe erreichen zu können, müssen Sie deren Sprache sprechen.
6.  So sind Sie in der Lage, sich an bestehenden Diskussionen auf professionelle Art und Weise zu beteiligen.
7.  Jetzt sind Sie in der Position, Ihr Wissen zu teilen und
8.  ein selbst gewähltes Thema schließlich öffentlich anzusprechen.
9.  Nun ist die Zeit dafür, PR zu betreiben und
10.  soziale Medien regelmäßig zu nutzen und zu bedienen.
11.  Der letzte Schritt, um in Ihrer Branche zum Meinungsführer aufzusteigen, besteht in der Optimierung von Suchmaschinen.

B2B Marketing: Strategien für die direkt Kommunikation über Social Media

Über Soziale Medien können natürlich nicht nur inhaltsspezifische Themen geteilt sondern auch Personen der Zielgruppe direkt kontaktiert werden. Dabei hat sich herausgestellt, dass Entscheidungsträger von Unternehmen in erster Linie über das Netzwerk Twitter gut zu erreichen sind. Doch Vorsicht: die direkte Kontaktaufnahme sollte wohl überlegt sein. Der Einstieg in eine bereits bestehende Debatte oder auch die Neueröffnung einer fachlichen Diskussion wirken dabei besonders professionell. Über die Plattformen LinkedIn und Xing kann auch durch das Teilen nützlicher inhaltlicher Blogposts auf sich aufmerksam gemacht werden. Zudem zahlt sich anfängliche Zurückhaltung meist auch: wer auf Nummer sicher gehen will, besucht zunächst lediglich das Profil der Zielperson. Diese wird nämlich darüber benachrichtigt und hat somit die Möglichkeit, das Profil des Unternehmens kennen zu lernen und sich auf diese Weise einen ersten Eindruck zu verschaffen.

Wie bereits erwähnt, ist es für die erfolgreiche Neukundengewinnung unerlässlich, gleich mehrere Plattformen zu bedienen. Neben der direkten Kontaktaufnahme sollten gleichzeitig auch Empfehlungen ausgesprochen werden, was wiederum den Anstoß gibt für Empfehlungen des eigenen Unternehmens. Facebook als größtes Netzwerk bietet sich dafür besonders gut an: dort sollten idealerweise eine Ansammlung von Links, Shares und Empfehlungen erfolgen. Bei LinkedIn und Xing können darüber hinaus bestehende Kunden auch direkt nach Empfehlungen gefragt werden.

B2B Marketing: Voraussetzungen für eine erfolgreiche Neukundengewinnung

Für welche Kombination von Strategien Sie sich auch entscheiden, für eine erfolgreiche Neukundengewinnung im B2B Marketing ist eine konsequente Ausrichtung auf unterschiedlichen Plattformen der sozialen Medien mit differenzierten Aktivitäten notwendig, die auf die jeweiligen Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind. Voraussetzung und zugleich wichtigstes Kriterium dafür ist die Frage: Lassen sich die Zielpersonen über den von mir ausgesuchten Kanal am besten erreichen? Neben dem Netzwerk selbst sind folgende Faktoren für einen langfristigen Erfolg relevant:

• der Sprachstil,
•  die Ansprache,
• die Häufigkeit der Kommunikation sowie
•  der Aufhänger bzw. die Bandbreite der Themen.

Um den Einstieg zu erleichtern, kann zunächst ein Netzwerk bedient werden, auf dem ein Großteil der Personen aus der Zielgruppe aktiv und somit sichergestellt ist, dass die Influencer der Branche auf diese Weise in jedem Fall erreicht werden können. Nach und nach kann dann im nächsten Schritt die Ausweitung und Art der Aktivitäten auf andere soziale Netzwerke erfolgen. Dabei sollte nie die Wirkung von Auftritten in Social Networks verkannt werden: durch solche Plattformen besteht die Möglichkeit, effektiv die Aufmerksamkeit von Geschäftspartnern und anderen relevanten Personen zu erregen und neue, interessante Kontaktmöglichkeiten zu knüpfen. Da im B2B Marketing die persönliche Beziehung zu den Unternehmen eine wichtige Rolle spielt, eignen sich soziale Medien hervorragend, konkrete Kontaktaufnahmen mit einzelnen, ausgewählten Personen zu gestalten.

Langfristig ist die Kommunikation im B2B Bereich in erster Linie perspektivisch gedacht und sollte aus diesem Grund auch so angelegt werden. Dies setzt voraus, dass die gewünschte Kommunikation schrittweise aufgebaut wird, um zunächst eine positive Reputation innerhalb der Zielgruppe zu etablieren. Auf Weite Sicht gesehen hat dieses Vorgehen eine effektive Auswirkung in Form neuer Kunden. Um dieses Ziel zu erreichen, bedarf es in erster Linie Zeit, zunächst einmal zur genauen Planung sowie zur Festlegung realistischer Zielsetzungen und Erwartungen. Die ausgewählten und zu bedienenden Kanäle richten sich dabei immer nach der Zielgruppe – dies bedeutet im Umkehrschluss, dass der Bekanntheitsgrad eines Channels nicht relevant ist. Wichtig ist vielmehr, wie aktiv es von den Personen der individuellen und hinreichend analysierten Zielgruppe alltäglich, sowohl geschäftlich als auch privat, genutzt wird.

Die Kommunikationskanäle richten sich dabei auch oft nach der jeweiligen Branche, die angesprochen werden soll und kann somit variieren zwischen geschäftlichen Netzwerken wie LinkedIn und Xing, Mikroblogging Diensten wie Twitter, soziale Netzwerke wie Facebook und Goggle+ und Pinterest oder Videoportale wie Youtube.

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