Personalisierte Artikel liegen voll im Trend

„Ich bin Stefan, mag die Farbe Grün und spiele gerne Tennis.“ Was zunächst wie der semimotivierte Versuch wirkt, an einem Kennenlernspiel teilzunehmen, entpuppt sich bei genauerem Hinsehen als Teil eines Trends, der momentan sowohl im klassischen Handel als auch im E-Commerce um sich greift: Personalisierten Produkten.

Denn diesen Satz – oder vielmehr die Informationen, die er enthält – kann man seit Anfang 2017 mit Hilfe spezieller Aktionscodes und eines Online-Konfigurators auf das Etikett seines dann ganz persönlichen Nutella-Glases drucken lassen. So wird aus einem normalen Verbrauchsgegenstand entweder ein origineller Blickfang für die eigene Wohnung oder ein Geschenk mit einer ganz persönlichen Note.

Ich will nicht ein Produkt, ich will mein Produkt

Mit dieser Aktion ist Ferrero bei weitem nicht alleine. Über die verschiedenen Möglichkeiten, seinen Online-Shop mit Hilfe eines Produktgenerators aufzuwerten, haben wir ja bereits ausführlich berichtet – heute wollen wir dem Phänomen „Personalisierung“ noch ein wenig auf den Grund gehen und einige Shops und Unternehmen vorstellen, die dieses Konzept erfolgreich nutzen.

Neu ist die Idee, dem Kunden ein Produkt zu präsentieren, das genau auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist und bei dessen Entstehung er an irgendeinem Punkt ein Mitspracherecht hat, beileibe nicht. Bereits vor über 40 Jahren entwickelte die Agentur BBDO für Burger King die „Have it your way“- Kampagne, die darauf abzielt, dass man sich im Gegensatz zu den immer gleichen Konkurrenzprodukten bei diesem Fastfood-Restaurant seinen Burger nach den eigenen Wünschen belegen lassen konnte. Mittlerweile ist aber auch die Konkurrenz auf diesen Zug aufgesprungen. In österreichischen McDonald’s Filialen gibt es bereits das „My Burger“ Konzept, bei dem sich der Kunde seinen eigenen Burger zusammenstellen kann.

Das Ausmaß, das die Personalisierung, von der wir heute sprechen, angenommen hat, war damit zwar noch nicht erreicht; nichtsdestotrotz zeigt dieses Beispiel, wie wichtig der USP Individualität in der Werbung sein kann. Dieses Prinzip muss, wie oben angesprochen, nicht mal das Produkt an sich betreffen, es kann sich auch nur um die Verpackung handeln. Hauptsache, es entsteht ein persönlicher Bezug.

„Ich bin Stefan, mag die Farbe Grün und spiele gerne Tennis.“ Was zunächst wie der semimotivierte Versuch wirkt, an einem Kennenlernspiel teilzunehmen, entpuppt sich bei genauerem Hinsehen als Teil eines Trends, der momentan sowohl im klassischen Handel als auch im E-Commerce um sich greift: Personalisierten Produkten. (#01)

Personalisierung sorgt branchenübergreifend für Kundenbindung

Dieser Trend macht dabei vor keinerlei Branchengrenzen halt: Lebensmittel lassen sich genauso mit einer individuellen Note versehen wie Kosmetikartikel, Kleidung oder Spielzeug. Bietet man als Unternehmen diese Option an, kann man sich sicher sein, dass durch den persönlichen Bezug des Kunden zum einzelnen Produkt ein ebensolcher zur Marke entsteht. Als Maßnahme zur Kundenbindung ist es für Unternehmen also von großem Wert.

Apropos Wert: Den haben solche Produkte für die Kunden auch. Dementsprechend sind sie bereit, für die Personalisierung in die Tasche zu greifen. Egal ob der Kunde nur das Etikett beziehungsweise die Verpackung gestaltet oder –wie beispielsweise bei Schuhen – in den Produktionsprozess eingreift: Er ist generell bereit, für ein individuelles Produkt mehr auszugeben als für die Standardversion. Die Mehrkosten, die man bei der Herstellung solcher Artikel hat, kann man also sowohl wegen der Werbewirkung als auch durch die Preispolitik schnell ausgleichen. Für die Unternehmen rentiert sich die Personalisierung von Produkten also praktisch immer. Doch welchen Mehrwert liefert die Individualisierung dem Verbraucher?

Dieser Trend macht dabei vor keinerlei Branchengrenzen halt: Lebensmittel lassen sich genauso mit einer individuellen Note versehen wie Kosmetikartikel, Kleidung oder Spielzeug. (#02)

Personalisierung macht Spaß

Fest steht, dass personalisierte Waren gerne konsumiert werden. Das hat verschiedene Gründe. So banal es klingt, aber Personalisierung macht einfach Spaß. Ist es nicht wesentlich schöner, wenn eine Leinwand mit dem tollsten Urlaubsfoto an der Wohnzimmerwand hängt, als ein Bild zu dem man keinen Bezug hat? Macht es nicht viel mehr Spaß, ein Puzzle zusammenzusetzen, auf dem ein Bild der Familie aufgedruckt ist, als immer die gleichen Landschaftsbilder zusammenzustecken? Die Mehrheit der Kunden bejaht diese Fragen. Sonst wären personalisierte Produkte nicht so erfolgreich.

Längst haben Online-Händler und Kunden individualisierte Artikel als Geschenkideen entdeckt. Im Vergleich zu „gewöhnlichen“ Geschenken haben sie den Vorteil, dass der Beschenkte sich noch wertgeschätzter fühlt. Immerhin bekommt er ein einzigartiges Präsent, das der Schenkende extra für ihn in Auftrag gegeben hat. Schließlich bietet die Individualisierung aber auch einen praktischen Mehrwert. Der Kunde kann sich aus einem bestimmten Sortiment seine persönlichen Favoriten aussuchen, sie nach seinen Wünschen konfigurieren und individualisieren und erhält schließlich genau das Produkt, nach dem er gesucht hat.

Den Trend zum personalisierten Artikel haben diverse Firmen erkannt und bieten entsprechende Konfiguratoren an. Teilweise werden damit erfolgreiche Produkte zusätzlich vermarktet, teilweise fußt aber auch das gesamte Geschäftsmodell auf Individualität. (#03)

Beispiele für personalisierte Produkte

Die Herzogenauracher Sportspezialisten von Adidas bieten auf ihrer Homepage ein Feature an, mit dem man sich seinen ganz persönlichen Turnschuh designen und sich so zu neuen Höchstleistungen treiben kann. Damit beschreitet die Marke mit den drei Streifen zwar keine neuen Wege, geht aber einen Schritt weiter als es bisher – auch bei anderen Herstellern – üblich war. Dass man sich fertige Schuhe mit einem individuellen Schriftzug personalisieren kann, ist nämlich schon länger ein beliebtes Modell.
Babymode gibt es wie Sand am Meer – um sich von der Masse abzuheben, greifen Eltern, Paten und Großeltern gerne auf die individuell bestickten Artikel von Vertbaudet zurück.
Cremedosen von Nivea, die mit dem Lieblingsmotiv oder dem Portrait des Partners bedruckt sind, erfreuen sich vor allem in der Damenwelt größter Beliebtheit.
Frühstück von der Stange kann jeder – der geschmacks- und gesundheitsbewusste Esser stellt sich sein Müsli bei MyMuesli online selbst zusammen und lässt es sich nach Hause liefern.
Ab 2014 konnten Liebhaber zuckerhaltiger Koffeingetränke mit ihren Freunden anstoßen – und zwar im wahrsten Sinne des Wortes. Unter dem Motto „Trink ´ne Coke mit deinen Freunden“ verkaufte Coca Cola personalisierte Getränkeflaschen und -dosen, auf denen Vornamen aufgedruckt waren. Diese konnten Kunden ihren Freunden schenken. Während der Fußball-Weltmeisterschaft 2016 konnte man auch mit den Nationalspielern eine Coke genießen. Darüber hinaus konnten Brause-Feinschmecker online ihre eigenen Dosen gestalten.

Ab 2014 konnten Liebhaber zuckerhaltiger Koffeingetränke mit ihren Freunden anstoßen – und zwar im wahrsten Sinne des Wortes. Unter dem Motto „Trink ´ne Coke mit deinen Freunden“ verkaufte Coca Cola personalisierte Getränkeflaschen und -dosen, auf denen Vornamen aufgedruckt waren. Diese konnten Kunden ihren Freunden schenken. Während der Fußball-Weltmeisterschaft 2016 konnte man auch mit den Nationalspielern eine Coke genießen. Darüber hinaus konnten Brause-Feinschmecker online ihre eigenen Dosen gestalten. (#04)

Gibt es in Zukunft nur noch individualisierte Produkte?

Individuelle Waren sind beliebt wie noch nie. Gab es im Jahr 2008 nur etwa 30 Hersteller, die entsprechende Güter im Sortiment hatten, sind es mittlerweile schon weit über 500 – Tendenz steigend. Vor allem große Unternehmen erkennen zunehmend, dass es hier eine Nische gibt, die sie leicht abdecken können. Bei der Massenfertigung müssen sie Komponenten lediglich entsprechend zusammensetzen oder mit speziellen Schriftzügen etc. versehen. Große Mehrkosten bleiben aus.

Experten gehen trotz dieses Booms davon aus, dass dieses Phänomen eine Nischenerscheinung bleiben wird. Im stationären Handel möchten die Kunden weiterhin einfach in einen Laden gehen und das gewünschte Produkt mitnehmen. Was den Bereich E-Commerce betrifft, werden die Unikate aber dauerhaft ihren Platz im Sortiment <

Fazit

Personalisierung lohnt sich – sowohl für Unternehmen als auch für Kunden. Studien zeigen, dass Konsumenten bereit sind, für personalisierte Produkte mehr Geld auszugeben, als für unpersönliche Waren. In den USA sorgte die Cola-Aktion für ein Umsatzplus von 2,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Mehrere Konkurrenten mussten wiederum im gleichen Zeitraum ein Minus einräumen. Individualisierte Produkte sorgen also nicht nur für eine stärkere Kundenbindung, sondern machen sich auch in Zahlen bemerkbar. Dennoch wird die Produktpersonalisierung weitestgehend eine Nischenerscheinung bleiben.

Für den Kunden selbst spielen gleich mehrere Faktoren eine Rolle. Zum einen macht es schlichtweg mehr Spaß, ein Getränk zu trinken, auf dem der eigene Name steht, zum anderen entdecken immer mehr Verbraucher die Möglichkeit personalisierte Produkte zu verschenken. Hier spielt vor allem der emotionale Nutzwert eine Rolle. In vielen Fällen, wie eben bei MyMuesli, sorgt die Personalisierung von Waren aber auch für einen erhöhten praktischen Nutzwert. Der Kunde kann sich den Inhalt seines Produkts nach seinen eigenen Wünschen zusammenstellen und erhält so genau das, was er möchte.