Was wäre, wenn Nutella im Glas ist, es aber nicht draufsteht? Eine Frage, die viele Verbraucher mit der Frage: „Welche Marke steckt dahinter“ seit langer Zeit beschäftigt. Denn immer wieder ist zu hören und zu lesen, dass bekannte Markenprodukte unter dem Logo von No-Name-Marken zu günstigen Preisen verkauft werden. Und die Sparfüchse unter den Einkäufern wird es freuen zu hören, dass es sich hier in der Tat um Wahrheiten handelt.
Denn nationale und internationale Unternehmen verkaufen Überproduktionen zu günstigen Preisen an No-Name-Marken ab. Es ist also durchaus möglich, die drei Euro Marmelade für 99 Cent zu kaufen aber wo steckt was drin? Und warum verkaufen die hochwertigen Hersteller ihre Produkte über unbekannte Marken? Die Antworten auf diese und viele andere Fragen lassen den nächsten Einkaufswagen garantiert anders aussehen als gewohnt.
Woher kommen die hohen Preisunterschiede?
Bevor die Frage geklärt wird, wer welche Produkte unter welchem Namen verkauft werden, lohnt es sich, ein Blick hinter die Kulissen der Preisgestaltung für Lebensmittel zu werfen. Jedem ist bekannt, dass es enorme Preisunterschiede innerhalb der gleichen Produktsparten gibt. Wo der Cappuccino von Nestle mit fast 5 Euro zu Buche schlägt, gibt es bei Aldi eine Variante für gerade einmal 1,20 Euro. Aber was steckt dahinter? Auf den ersten Blick scheint es eindeutig: Die Qualität ist besser.
Aber stimmt das wirklich? Denn bedenkt man, dass die Lebensmittelherstellung in Deutschland strengsten Kontrollen unterliegt, sollte der Grundstandard doch gleich sein. Ob sich bekannte Marken dazu entscheiden, aus eigenen Stücken die Extrameile zu gehen, um eine bessere Qualität zu sichern, das lässt sich leider nicht so einfach nachvollziehen. Auch die Kosten für den Einkauf der Zutaten sind nicht unbedingt ein einleuchtendes Argument. Denn selbst wenn die Kaffeebohnen von Nestle teurer sind, so reduzieren die enormen Abnahmemengen des Weltkonzerns die Preise erheblich. Die tatsächliche Kostengestaltung für Produkte aller Art ist daher viel mehr als eine reine Preiskalkulation für Wareneinkauf und Produktionskosten.
Bevor die Frage geklärt wird, wer welche Produkte unter welchem Namen verkauft, lohnt es sich, ein Blick hinter die Kulissen der Preisgestaltung für Lebensmittel zu werfen. Jedem ist bekannt, dass es enorme Preisunterschiede innerhalb der gleichen Produktsparten gibt. (#01)
Das richtige Preissegment finden
Soll eine Marke etabliert werden, ist es enorm wichtig, diese von Anfang innerhalb des gewünschten Preissegmentes zu tun. Denn hat sich das Produkt in den Köpfen der Konsumenten erst einmal in einer bestimmten Preisklasse angesiedelt, ist es nur schwer, davon loszukommen.
Die Verkaufspsychologie spielt also für die Preisgestaltung von Nutella und Co. eine wichtige Rolle. Im Laufe der Jahrzehnte haben wir eine Reihe von ungeschriebenen Gesetzen geschaffen, die unsere täglichen Entscheidungen beeinflussen, bewusst oder unbewusst. Für den Einkauf sind es zwei einfache Grundregeln, von denen Händler weltweit profitieren: Billig ist schlecht und teuer ist qualitativ hochwertig. Ob dem in Realität auch so ist, dass ist zumeist Nebensache.
Dies ist einer der Gründe dafür, warum die Schokolade von Lindt, der Zwieback von Brandt oder Frischkäse von Philadelphia mit hohen Preisschildern ausgezeichnet sind.
Wer bekannt sein will, der muss zahlen
Auch der große Bekanntheitsgrad von nationalen und internationalen Herstellern kostet Geld. Wo das No-Name-Produkt vom Discounter einfach nur im Regal rumsteht und darauf wartet, gekauft zu werden, rühren Coca Cola und Nestle ordentlich die Werbetrommel. Und das nicht ohne Erfolg. Zusammen mit Automarken und Alkoholmarken sind es vor allem Lebensmittelmarken, die weltweit den höchsten Wiedererkennungswert haben. Selbst bekannte Sportlabels wie Adidas oder Tech-Unternehmen wie Microsoft stehen hier hinten an.
Die Marketingkosten sind dabei auch keine einmalige Angelegenheit. Jeder Markt benötigt individuelle Werbekampagnen, die auf die diversen Zielgruppen, Jahreszeiten oder aktuelle Events zugeschnitten sind. Um relevant zu bleiben, ist es außerdem wichtig, Social Media zu pflegen und immer am Zahn der Zeit zu bleiben, kommt es zum Bereich der Produktvermarktung eine endlose Werbeschleife, die enorme Kosten verursacht.
Der Lebensmittelmarkt ist hart umkämpft. Für jedes Preissegment und für jede Produktkategorie gibt es eine Handvoll von dominanten Herstellern. (#02)
Die AG ist niemals allein
Globale Unternehmen müssen mit globalen Problemen kämpfen. Eines davon ist sicherlich die hohe Erwartungshaltung von Aktionären. Denn alle großen Lebensmittelkonzerne sind an der Börse gemeldet. Dies bedeutet, viermal im Jahr muss der Konzern seine Anleger mit guten Umsatzzahlen begeistern. Dabei spielt es nicht nur eine Rolle, ob Gewinne eingefahren wurden, sondern auch in welcher Höhe.
Es ist nicht selten, dass eine Gewinnprognose nicht erfüllt wird, und unzufriedene Anleger unmittelbar die Aktien verkaufen. Geschieht dies im großen Rahmen, fällt der Aktienkurs und das Unternehmen verliert Millionen. Auch darin findet sich ein Grund dafür, um die Verkaufspreise auf einem hohen Niveau zu halten.
Welche Marke steckt dahinter: Warum vertreiben No-Name-Hersteller Markenprodukte?
Der Lebensmittelmarkt ist hart umkämpft. Für jedes Preissegment und für jede Produktkategorie gibt es eine Handvoll von dominanten Herstellern. Verbraucher wissen häufig nicht, dass hinter einer Vielzahl von Marken der gleiche Konzern steckt. So gehören zum Beispiel die Marken Knorr, Hellmanns und Lätta zum Mutterkonzern Unilever. Dies führt dazu, dass der tatsächliche Preiskampf unter scheinbar konkurrierenden Produkten nicht existent ist, da die Umsätze am Ende des Tages alle im gleichen Topf landen.
Dies funktioniert jedoch nur selten über mehrere Preissegmente. Möchte eine etablierte Marke aber auch aus den unteren Preisregionen den möglichen Profit ziehen, bietet sich der Abverkauf von Waren an. Denn indirekt finanzieren die Kunden die großen Hersteller nun auch über den Kauf von günstigen No-Name-Produkten.
Darüber hinaus lässt sich so auch ein Verlustgeschäft durch Überproduktion vermeiden. Selbst erstklassige Produktionsketten sehen sich früher oder später dem Problem der Überproduktion gegenüber. Wer hier nicht darauf setzen möchte, die Lebensmittel zu zerstören, greift auf die Profite aus dem Abverkauf zurück.
Wo gibt es die No-Name-Produkte zu kaufen?
Die deutsche Supermarktlandschaft ist abwechslungsreich. Es gibt für jeden Anspruch einen passenden Händler. Denn auch für die Wahl des Supermarktes spielt die Verkaufspsychologie eine relevante Rolle. Viele Verbraucher verbinden mit bestimmten Einkaufsmöglichkeiten einen sozialen Status. Wer es sich leisten kann, der verzichtet darauf, seine Lebensmittel beim Discounter zu erhalten. Schließlich möchte man auf Qualität setzen. Ob man aber bei Edeka, Real oder Aldi einkauft, die No-Name-Marken finden sich in allen Läden. Sie unterscheiden sich jedoch nicht selten in der Optik.
Soll eine Marke etabliert werden, ist es enorm wichtig, dies von Anfang innerhalb des gewünschten Preissegmentes zu tun. (#03))
Für die günstigen Marken in den teureren Supermärkten, wie Edeka und Rewe, wird Wert auf ein ansehnliches Verpackungsdesign gelegt. In vielen Fällen ist es dem der Originale sogar sehr ähnlich. Discounter wie Kaufland und Netto verzichten zum Teil komplett auf ein Verpackungsdesign, und präsentieren die Marken lediglich in einer gut zu erkennenden Farbe. Auch dies ist nicht ohne Grund. Geht der Kunde davon aus, dass in Sachen Verpackung Kosten eingespart wurden, lässt sich der niedrige Preis darüber gut nachvollziehen. Dies soll unterstreichen, dass es hier in keinem Fall eine schlechte Qualität, sondern lediglich gutes Kostenmanagement zu genießen gibt.
Die No-Name-Angebote werden aber nicht nur im Supermarkt, sondern auch im kleinen Lebensmittelgeschäft um die Ecke angeboten. Die klassischen Tante-Emma-Lädchen sind zwar nicht mehr so weit verbreitet, wie sie einst waren, aber dennoch eine feste Institution in vielen Ortschaften. Im Vergleich zum klassischen Supermarkt sind die Preise hier immer höher, auch für die günstigen und unbekannten Marken. Dies liegt unter anderem daran, dass Produkte nicht in großen Absatzmengen eingekauft werden. Dies limitiert die mögliche Marge für die Ladenbesitzer. Allerdings entscheidet man sich als Verbraucher hier bewusst dazu, die Mitglieder der eigenen Gemeinschaft zu unterstützen, da wird der Preis schnell zur Nebensache.
Supermarktketten lassen sich in die klassischen Mittelschichtläden und in Discounter einteilen. Die alt bekannten Anbieter wie Rewe, Real oder Edeka bieten eine gute Mischung aus bekannten und unbekannten Marken. So hat der Verbraucher hier die Möglichkeit, für jeden Geldbeutel einzukaufen. Echte Billigprodukte sind allerdings eher selten zu finden. Auch hier gilt, dass die Händler nur ungern in die Schublade der Billiganbieter gesteckt werden möchten.
Wer richtig viel sparen möchte, der macht sich auf den Weg zu Aldi oder Netto. Die Discounter gibt es bundesweit zu finden. Die Regale sind voll mit günstigen Alternativen zu den teuren Originalen. Dabei handelt es sich nicht immer um die gleichen Produkte, aber oft um gute Angebote, die nicht selten mehr als 40 % günstiger sind. Im Folgenden ein paar Beispiele für bekannte Orignalprodukte und günstige Alternativen – Achtung! Es handelt sich hier nicht um die gleichen Waren.
Es sind lediglich vergleichbare Produkte der gleichen Produktkategorie:
| Markenprodukt | No-Name-Produkt | Mögliche Ersparnis |
| Brandt Zwieback | Goldähren Zwieback | Bis zu 40 % |
| Müller Milchreis | Desira Milchreis | Bis zu 35 % |
| Ehrmann Fruchtjoghurt | Desira Fruchtjoghurt | Bis zu 40 % |
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Freixenet Premium Cava Sekt |
Cava Metado Delmora Sekt | Bis zu 30 % |
| Katjes Joghurt-Fruchtgummis | Sweetland Fruchtgummis | Bis zu 35 % |
| Nestcafe Cappuccino | Belmot Cappuccino | Bis zu 45 % |
Welche Marke steckt dahinter: Die Angebote der Händler in der Übersicht
Wer beim Einkaufen sicherstellen möchte, nicht nur einen kleinen Preis zu bezahlen, sondern auch die bekannten Markenprodukte zu erhalten, der sollte bei der Markenwahl genau hinschauen. Abgängig vom Supermarkt verbergen sich andere Originalmarken hinter den unbekannten Produkten. Häufig werden diese nur innerhalb einer Supermarktkette verkauft. Hauseigene Marken wie ja! sind dann besonders günstig. Im Folgenden eine Aufzählung von Marken und den dazu passenden No-Name-Produkten. Die Angebote sind nach den Supermärkten unterteilt, die diese anbieten. Für den nächsten Einkauf ist es somit ein Kinderspiel zu klären:
Soll eine Marke etabliert werden, ist es enorm wichtig, dies von Anfang innerhalb des gewünschten Preissegmentes zu tun. (#04))
Welche Marke steckt dahinter?
Angebot für Aldi Nord und Aldi Süd
| Originale Marke | No-Name-Produkt |
| Bayernland | Alpspitz Emmentaler |
| Milchunion Hocheifel/Arla | Laktosefreie fettarme H-Milch 1,5% Fett |
| Molkerei Gropper | Mibell |
| Bayernland | Gouda gerieben |
| Campina/MBP Milchprodukte | Knixx Crisp Joghurt & Banane |
| Hansano Upahl/Arla Foods | Haltbare Vollmilch 3,5% Fett |
| Hansano Upahl/Arla Foods | Milsani Kondensmilch |
| Hansano Upahl/Arla Foods | Milsani Schlagsahne |
| Hochland/Bonifaz Kohler | Hofburger Käse-Aufschnitt |
| Hochland/Bonifaz Kohler | Kasländer Käsescheiben |
| Hochwald Nahrungsmittel-Werke | Milsa Kaffeesahne |
| Jermi Käsewerk | Lisani Räucherchili |
| Molkerei Rücker | Devina Hirtenkäse |
| Molkerei Vogtlandmilch | Milsani Deutsche Markenbutter mildgesäuert |
| Molkerei Vogtlandmilch | Milsani Haltbare fettarme Milch 3,5% Fett |
| Ehrmann | Körner Joghurt |
Angebot für Edeka
| Originale Marke | No-Name-Produkt |
| Bauer Milch | EDEKA Erdbeerjoghurt Laktosefrei |
| Deutsches Milchkontor Hohenwestedt | Gut & Günstig Markenbutter |
| Deutsches Milchkontor Zeven | Gut & Günstig Schlagsahne |
| DMK Deutsches Milchkontor | Gut & Günstig Körniger Frischkäse |
| DMK Molkerei Georgensmarienhütte | Mibell Gouda |
| Hansano Upahl/Arla Foods | Bio Sauerrahmbutter |
| Hansano Upahl/Arla Foods | Gut & Günstig Saure Sahne |
| Heideblume | Gut & Günstig Kräuterquark |
| Molkerei Rücker | Gut & Günstig Hirtenkäse |
Angebot für Kaufland
| Originale Marke | No-Name-Produkt |
| Bauer Milch | Fettarmer Joghurt K-Classic |
| Deutsches Milchkontor Coesfeld | Joghurt Mild K-Classic |
| Hansano Upahl/Arla Foods | K-Classic H-Milch |
| Hansano Upahl/Arla Foods | K-Classic Speisequark |
| Heinrichsthaler Milchwerke | Gouda in Scheiben K-Classic |
| Karwendel | K-Classic Frischkäse |
| Milchunion Hocheifel/Arla | Milblu Vollmilch Laktosefrei K-Classic |
| Müller Milch/Sachsenmilch | K-Classic Sahne Milchreis |
Wer beim Einkaufen sicherstellen möchte, nicht nur einen kleinen Preis zu bezahlen, sondern auch die bekannten Markenprodukte zu erhalten, der sollte bei der Markenwahl genau hinschauen. (#05)
Angebot für Lidl
| Originale Marke | No-Name-Produkt |
| Campina/MBP Milchprodukte | KingFrais Pudding |
| Deutsches Milchkontor/HMI GmbH | KingFrais Vanilla Gourmet |
| Hansano Upahl/Arla Foods | Quark Kleefeld |
| DMK Molkerei Georgensmarienhütte | Lovilio Mozzarella |
| FrieslandCampina | Milbona Sprühsahne |
| Hansano Upahl/Arla Foods | Bio Butter |
| Karwendel | Cavabel Rahm Brotaufstrich |
| Milchwerke Oberfranken | Irische Butter |
| Milchwerke Oberfranken | Milbona Markenbutter |
| Molkerei Ammerland | Milbona Deutsche Markenbutter |
| Molkerei Gropper | Biotrend Bio Joghurt |
| Müller Milch/Sachsenmilch | Pianola Joghurt |
Angebot für Netto
| Originale Marke | No-Name-Produkt |
| Alpenhain Camembert-Werk | Gutes Land Back Camembert |
| Bauer Milch | Ohne-L Laktosefreier Naturjogjurt |
| DMK Deutsches Milchkontor Altentreptow | Das Beste vom Lande Deutscher Gouda |
| DMK Deutsches Milchkontor Zeven | Gutes Land Schlagsahne |
| DMK Molkerei Georgensmarienhütte | Gutes Land Gouda |
| Frischli Milchwerke | Gutes Land Vollmilch 3,5% Fett |
| Hansano Upahl/Arla Foods | Das Beste vom Lande Deutsche Markenbutter |
| Hansano Upahl/Arla Foods | Das Beste vom Lande Haltbare Vollmilch |
| Hansano Upahl/Arla Foods | Das Beste vom Lande Schlagsahne |
| Karwendel | Frischkäse Pur |
Angebot für REWE
| Originale Marke | No-Name-Produkt |
| Bauer Milch | ja! Fettarmer Joghurt |
| Bayernland | ja! Frischkäse |
| FrieslandCampina | ja! Sprühsahne |
| FrieslandCampina | ja! Sprühsahne |
| Frischli Milchwerke | ja! Kaffeesahne ultrahocherhitzt |
| Hansano Upahl/Arla Foods | ja! Frische Fettarme Milch 1,5% Fett |
| Heinrichsthaler Milchwerke | ja! Deutscher Gouda |
| Hochland | ja! Allgäuer Schmelzkäse |
| Hochwald Nahrungsmittel-Werke | ja! Leichte Kondensmilch |
| Hochwald Nahrungsmittel-Werke | ja! Saure Sahne |
| Meierei Barmstedt | Deutsche Markenbutter |
| Meierei Barmstedt | ja! Markenbutter |
| Molkerei Gropper | Erlenhof
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Der aufmerksame Verbraucher kann den Preis für seine Lebensmittel senken, ganz ohne auf Schnäppchenjagd zu gehen. (#06)
Sind die unbekannten Marken tatsächlich die günstigere Wahl?
Wie bereits beschrieben, ist das Thema Preispolitik für Lebensmittel extrem komplex. Denn unabhängig von der Qualität der Ware, ist es eben der gewählte Preis, der den Preis auf lange Sicht bestimmt. Für No-Name-Angebote scheint klar zu sein, dass diese immer günstig sind. Sie sind ohne Frage günstiger als die hochpreisigen Originalprodukte, zumindest ist dies der Glaube der Verbraucher. Denn bei einer genaueren Betrachtung wird schnell klar, dass auch hier die Tricks der Verkaufspsychologen zum Einsatz kommen. Es ist eben nicht immer alles billig, was ein kleines Preisschild hat.
Der Grund dafür sind die enormen Preisschwankungen, denen die klassischen Markenprodukte quasi täglich unterliegen. Kostet die gute Margarine heute noch 1,50 Euro, ist sie schon morgen für 99 Cent im Angebot. Wer sich hier die Mühe macht, und Supermärkte miteinander vergleicht, ist in der Lage, für nahezu jedes Produkt einen wirklich günstigen Preis zu sichern. Vor allem vor Festtagen oder zu besonderen Events sind die traditionellen Lebensmittel häufig im Preissturz.
Im Vergleich dazu sind die Preisetiketten für Billigwaren absolut konstant. Hat der Aufschnitt gestern 49 Cents gekostet, wird sich daran so schnell nichts ändern. Dies gilt vor allem für Waren, die zu den Grundnahrungsmitteln zählen. Zucker, Mehl und Brot werden selten in die Preisachterbahn geschmissen. Die Händler wissen, dass die Nachfrage für diese Produkte immer hoch ist, unabhängig vom Preis.
Jeden Einkauf günstig gestalten
Der aufmerksame Verbraucher kann den Preis für seine Lebensmittel senken, ganz ohne auf Schnäppchenjagd zu gehen. Es gibt eine Reihe von einfachen Einkaufstipps, die dafür sorgen, dass man das Monatsbudget einhalten kann. Unter anderem sollte man Obst und Gemüse immer kaufen, wenn es in der Saison ist. Wächst in Deutschland kein Apfel am Baum, wurde der Supermarktapfel aus warmen Regionen importiert. Das steigert nicht nur den Preis, es ist auch noch schlecht für die Umwelt. Wer hier also auf die saisonale Produkte zurückgreift, der spart Geld und reduziert den individuellen Carbon-Footprint.
Es lohnt sich in vielen Fällen, Großpackungen zu kaufen, und das nicht nur bei Lebensmitteln. Generell gilt, je größer die Packung, umso günstiger der Preis. Um die Preise direkt vergleichen zu können, einfach ein Auge auf die Preisangaben pro 100 Gramm und 100 Milliliter halten. Lassen sich die Waren auch für einen längeren Zeitraum lagern oder einfrieren, lohnt es sich bei Sonderangeboten zuzuschlagen.
Hinweis
Viele Hersteller führen spezielle Produkte für Kinder, Senioren oder Damen und Herren. In vielen Fällen hat sich hier neben dem Preis nur die Verpackung geändert. Ein spezieller Kindertee oder das Senioren-Müsli verursachen daher häufig unnötige Ausgaben.
Zu guter Letzt ist es eine gute Idee, die Produkte in den oberen und unteren Reihen der Supermarktregale zu begutachten. Auf Augenhöhe befinden sich die teuren Angebote, die die Kosten für den Einkauf schnell in die Höhe treiben. Wer Geld sparen möchte, der sollte sich also nicht nur die Frage stellen, „Welche Marke steckt dahinter“, sondern auch sein Einkaufsverhalten ändern, so kann man den Preisfallen der Supermärkte entgehen.
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