Gibt es aufgrund der Digitalisierung neue Trends im Marketing? IT und Datenanalyse sind auch diesem Bereich nicht mehr wegzudenken und ermöglichen eine bessere Kenntnis der Kundenbedürfnisse.
Die Herausforderung im Zeitalter der Digitalisierung
Die Erfassung und zielgerichtete Verarbeitung von Daten ist die große Herausforderung, der sich Unternehmen im Zeitalter der Digitalisierung stellen müssen. Auch das Marketing verändert sich sehr stark, denn anstelle von Inspiration und Annahmen treten nun datenbasierte Entscheidungsgrundlagen, mit denen die Marketingstrategie optimiert werden soll. Im Folgenden werden die Auswirkungen einer zunehmenden Digitalisierung für den Bereich Marketing vorgestellt und diskutiert.
Herausforderungen und Chancen der digitalen Transformation für das Marketing
Immer mehr Daten werden von den Unternehmen täglich erfasst. Dabei werden neue Datenquellen wie die Social Media einbezogen und die Sensortechnik liefert Daten, die ein Abbild der Realität sind. Der Datenbestand einer Unternehmens wird zum entscheidenden Produktionsfaktor, der entsprechend professionell gemanagt werden muss. Aus diesem Grund steigt die Bedeutung der Datenanalyse mit innovativen Business Intelligence Tools oder Business Analytics Tools kontinuierlich an. Die Realisierung von Industrie 4.0 oder dem Internet of Things kann nur gelingen, wenn die Unternehmen es schaffen, die riesigen Datenmengen mit Hilfe moderner IT zu verarbeiten.
Auch das Marketing ist von dieser Entwicklung in höchstem Maße betroffen. Es verändern sich die Datenarten und gleichzeitig steigt die Anzahl der Touchpoints. Darüber hinaus verlangt die Globalisierung gezielte Marketingstrategien auf den unterschiedlichen Absatzmärkten verschiedener Länder. Das hat zur Folge, dass sich die gesamte Kommunikation mit dem Kunden wandelt. Um im produktiven Dialog mit dem Kunden zu bleiben und idealerweise seine Wünsche und Bedürfnisse schneller als die Konkurrenz zu identifizieren, ist die Digitalisierung des Marketing unumgänglich.
Social Media ist im Marketing-Bereich nicht mehr wegzudenken und die Datenanalyse ist hierbei ein ganz wichtiger Faktor. Bezeichnet wird diese Art der Analyse mit SMA , eine Abkürzung für Social-Media-Analysis. (#1)
Das Marketing steht vor der Aufgabe, das veränderte Informationsverhalten des Kunden zu reflektieren und für sich zu nutzen. Kunden kommunizieren untereinander und mit Unternehmen in Sozialen Netzwerken und tauschen sich dort aus. Anregungen und Lob werden ebenso öffentlich kommuniziert wie Kritik. Auch im Hinblick auf das Verständnis technischer Produkte ist das Internet die wichtigste Informationsquelle.
Es ist naheliegend, dass das Marketing die Potentiale, die sich daraus ergeben, nutzen sollte. Dabei muss auch berücksichtigt werden, dass Marketing im Internet im richtigen Kontext stehen muss, damit es nicht als lästige Werbung empfunden und deshalb sofort ausgeblendet wird. Deshalb ist es wichtig, den Kunden möglichst genau zu kennen. Big Data, also das Sammeln und Auswerten einer Vielzahl von Daten aus unterschiedlichsten Quellen, bietet dafür die technischen Voraussetzungen.
Marktsegmentierung contra Vereinheitlichung von Strukturen
Es ist das große Ziel des Marketing, die Kunden möglichst individuell anzusprechen. Für ein global agierendes Unternehmen bedeutet das auch, die lokalen Besonderheiten der Kundenbedürfnisse zu erkennen und die Marketingstrategie darauf auszurichten. Zu diesem Zweck werden Daten aus unterschiedlichsten Quellen erfasst und analysiert.
Auf der anderen Seite hat die Digitalisierung auch das Ziel, Strukturen, Tools und Prozesse zu vereinheitlichen und auf diese Weise Kosten zu sparen und reibungslose Wertschöpfungsketten zu generieren. Außerdem wäre die Masse an Daten für digitale Touchpoints und Services ohne Standardisierungen gar nicht zu verarbeiten. In diesem Spannungsfeld bewegt sich das datenbasierte Marketing.
Für sehr große Unternehmen mit vielen Kunden und Marketing-Kanälen ist die Stammdatenpfelge zu einer neuen Herausforderung geworden – hier werden Mitarbeiter eingestellt, die sich ausschließlich mit der optimalen Datenpflege und -analyse beschäftigen. (#2)
Stammdatenpflege: neue Herausforderungen für die Datenanalyse
Wenn ein Unternehmen international aktiv ist, vergrößert sich die Menge der Stammdaten erheblich. Dabei muss nicht nur eine steigende Vielfalt des Angebots berücksichtigt werden, sondern auch die Datenerfassung in verschiedenen Sprachen. Als Ergebnis müssen für jedes Produkt eine große Anzahl von Stammdaten aufgenommen und dieser Datenbestand dann weltweit gepflegt werden. Dies ist die Basisarbeit, auf der anschließend eine Kommunikationsstrategie aufbauen kann und die permanent anfällt und mit äußerster Sorgfalt durchgeführt werden muss.
Was bedeutet Digitalisierung im Marketing?
Die Digitalisierung im Marketing betrifft alle Bereiche der Marketingpolitik. Zum einen werden immer neue innovative Produkte und Serviceleistungen angeboten. Smart Services und Managed Devices sind Stichworte für Anbieter von Hightech-Produkten. Mit diesen Angeboten ist ein fortwährender Anspruch an Weiterentwicklung verbunden, dem sich die Unternehmen stellen müssen, wenn sie sich im globalen Wettbewerb erfolgreich behaupten wollen. Grundlegende Voraussetzung dafür ist wiederum die Digitalisierung.
Die digitale Präsenz eines Unternehmens ist auch für die Kommunikationspolitik relevant. Auf welchen Kanälen kann der Kunde angesprochen werden und wie muss diese Ansprache gestaltet werden? Es ist nötig, eine integrierte IT-Infrastruktur zu entwickeln, damit eine Customer-Experience erreicht wird, die die Ansprüche der Konsumenten erfüllt.
Zum einen muss ein Unternehmen für seine Kunden heutzutage problemlos im Internet auffindbar sein, denn dies ist die wichtigste Informationsquelle der Kunden. Für B2B-Unternehmen bedeutet das, dass Datenanalyse und IT für das Marketing wesentlich wichtiger sind als kreative Kampagnen. Je komplexer und technischer ein Produkt ist, desto besser muss das Marketing dem Kunden dessen Vorteile erklären. Das Internet ist der Ort, an dem dies stattfindet.
Der beste Kunde ist ein zufriedener Kunde – doch wie genau wird das Unternehmen vom Kunden bewertet? Bei der Auswertung spielen unter Anderem Qualität, Zuverlässigkeit, Leistung und Erfahrung, eine Rolle. (#3)
Wo stehen deutsche Unternehmen im Vergleich zur internationalen Konkurrenz?
Der digitale Transformationsprozess wird in vielen Ländern mit Nachdruck betrieben. Deutschland nimmt besonders im Bereich Maschinenbau und Automatisierungstechnik eine der führenden Rollen ein. Weitere Länder, die im Bereich Digitalisierung führend sind, sind die USA, China und Südkorea.
Deutsche Unternehmen zeichnen sich jedoch ganz besonders in den Bereichen der Datensicherheit und Datensouveränität aus. Der Datenschutz hat in den anderen Ländern eine geringeren Stellenwert und deshalb liegt gerade in diesem Bereich für deutsche Unternehmen eine Chance, sich zu positionieren. Ansonsten sollte das Ziel verfolgt werden, internationale Standards zu schaffen, um die Digitalisierung gemeinsam mit den anderen Ländern zu gestalten und für alle Synergien zu erreichen.
Digitalisiertes Marketing-Mix für B2B-Anbieter
Obwohl viele B2B-Anbieter noch einen großen Teil ihres Marketingbudgets für die Präsenz auf Messen aufwenden, gilt auch in dieser Branche „online first“. Die Kosten sind beim Online-Kanal wesentlich geringer und die Reichweite ungleich höher. Dennoch legen besonders Anbieter von Hightech-Produkten immer noch Wert auf die direkte Ansprache der Kunden, bei der die komplexen Produkte genauer erklärt werden können. Messen sind zudem ein Event, bei dem Kontakte geknüpft und Netzwerke aufgebaut werden.
Dennoch ist auch im Bereich B2B ein wachsender Einfluss des Online-Handels beim Einkauf zu beobachten, sodass Online zum eigenständigen Distributionskanal wird. Über diesen Vertriebskanal werden wachsende Umsätze erzielt und dies auch bei sehr beratungsintensiven Produkten. Die Kunden informieren sich ausführlich im Internet und wickeln dort auch den Kauf ab.
Der Kunde ist der zentrale Ankerpunkt im digitalen B2B Marketing. Doch wie sieht er aus, der ideale Kunde? Antworten auf diese Fragen liefert eine ganzheitliche Analyse von Kundendaten. (#4)
Darüber hinaus tendieren viele Kunden dazu, die gesamten Geschäftsprozesse mit ihren Lieferanten online zu gestalten. Das gilt für die Konfiguration kundenspezifischer Produkte und die Entwicklung spezifischer Applikationen. Teilweise wird die Perspektive sogar auf Lieferanten von Produkten ausgedehnt, die mit dem eigenen Produkt zusammen genutzt werden. Auch in diesem Fall ist eine optimale Abstimmung auf die Kundenbedürfnisse das Ergebnis und somit eine hohe Kundenzufriedenheit.
Um ein derartiges Vorgehen zu ermöglichen, sind große Anstrengungen im IT-Bereich nötig. Ziel ist die globale Vereinheitlichung von Systemen und deren permanente Verbesserung. Auch im Bereich Marketing erweist sich dabei eine Zusammenarbeit von Unternehmen als erfolgversprechend.
Die Digitalisierung verändert die Prioritäten im Marketing
Durch die Digitalisierung können andere Möglichkeiten genutzt werden, mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Unternehmen sind in der Lage, Daten aus polystrukturierten Quellen zu erfassen und durch die daran anschließende Datenanalyse völlig neue Erkenntnisse über die Bedürfnisse der Kunden zu gewinnen. Datenquellen wie die Sozialen Netzwerke erlauben eine stärkere Kundenorientierung und ermöglichen es dem Kunden außerdem, mit den Unternehmen direkt in Kontakt zu treten. So wird aus der linearen Kommunikation ein Netzwerk.
Auf diese Weise wird die zielgruppenspezifische Kundenansprache, die immer im Fokus des Marketing steht, viel besser möglich. Optimal ist eine direkte personalisierte Ansprache. Diese Art der Kommunikation verdrängt allgemeine Werbekampagnen, die allenfalls genutzt werden, um das Image eines Unternehmens in der Öffentlichkeit positiv zu beeinflussen.
Inzwischen hat der Onlinehandel und die Möglichkeit von Werbemails den ursprüglichen Kommunikationsweg mit Katalogen und Prospekten schon fast gänzlich abgelöst. Das hat den Vorteil, dass neben dem eigentlichen Kauf eine Menge weiterer Daten zur Analyse zur Verfügung stehen. (#5)
Mit zunehmender Online-Präsenz werden auch klassische Werbemedien wie Info-Briefe oder Kataloge obsolet. Während Werbebriefe oft als lästig empfunden werden und demzufolge ungelesen im Papierkorb landen, ist die Online-Werbung wesentlich effektiver. Deshalb ist die Gestaltung des Online-Contents extrem wichtig. Das Content Marketing wird damit Basisaufgabe, um ein umfassendes Bild von der Marke zu generieren, das weit über die eigentlichen Produktmerkmale hinausgeht und den Kunden auf verschiedenen Ebenen anspricht.
Was kann mit dem Content Marketing erreicht werden?
Das Content Marketing deckt den gesamten Prozess vom Erreichen der Aufmerksamkeit des Kunden bis zum Abschluss des Kaufvertrags ab und umfasst sogar die Aktivitäten im Bereich des Nachkaufmarketing. Idealerweise wird es dazu genutzt, eine stabile Beziehung zum Kunden aufzubauen und im Dialog zu bleiben. Auf diese Weise kann der Kunde Fragen, Anregungen und Verbesserungswünsche äußeren und das Unternehmen kann mit kontinuierlichen Informationen und die Bereitstellung von Serviceangeboten oder zusätzlichen Produktangeboten viel dafür machen, das Interesse des Kunden aufrechtzuerhalten.
Online Marketing bietet besonders bei technischen Produkten hervorragende Möglichkeiten, Details zu erläutern und dem Kunden ein umfangreiches Wissen zu vermitteln. So kann die Markenpräferenz gesteigert und Wettbewerbsvorteile erreicht werden. Hier zeigt sich eine Verschiebung der Prioritäten, denn es werden mehr Redakteure beschäftigt, deren Aufgabe die Gestaltung des Contents ist.
Der Content soll den Kunden die Produkte des Unternehmens verständlich erklären und möglichst den Wunsch wecken, das Produkt zu besitzen. Ist der Content sehr überzeugend gestaltet, kann er sogar die Überzeugung wecken, dass genau dieses Produkt perfekt geeignet ist, um einen bestimmten Bedarf zu erfüllen. Dann wird der Kunde keine anderen Alternativen in Betracht ziehen und das Marketing hat seine Funktion erfüllt.
Im Fokus steht natürlich die sogenannte Zielgruppen-Analyse. Denn nur wer optimal für seine Zielgruppe plant, wird diese auch – wie gewünscht – erreichen können. (#6)
Im Zentrum steht die Zielgruppe
Die systematische Datenanalyse erleichtert es dem Marketing, die Zielgruppe ins Zentrum zu stellen. Durch das Sammeln von Daten aus unterschiedlichsten Quellen und die anschließende Datenaufbereitung und Datenanalyse mit modernen Business Intelligence Tools gelingt es wesentlich besser, Zielgruppen zu definieren und diese dann direkt anzusprechen und somit Streuverluste der Marketingaktionen zu verringern.
Die Datenanalyse wird genutzt, um ein möglichst genaues und umfassendes Bild vom Kunden zu gewinnen. Was sind seine Bedürfnisse und wofür benötigt er das Produkt? Kennt man diese Faktoren, ist es einfacher, das Marketing gezielt darauf abzustimmen. Dann kann mit dem E-Mail-Marketing eine optimale Kundenansprache erfolgen. Letztlich wird im Bereich Marketing das kreative Arbeiten zunehmend von der Informationstechnologie abgelöst. Es ist immens wichtig, Daten zielführend zu analysieren, um im Rahmen der Interpretation der Ergebnisse Muster abzuleiten und Zusammenhänge zu erkennen.
Somit ist in einer Werbeagentur weniger der kreative Denker für die Gestaltung des Marketing wichtig als der analytisch denkende IT-Fachmann. Diesem gelingt es zu erklären, warum der Markt in einer Region eingebrochen ist oder welches Produkt für eine spezielle Zielgruppe besonders interessant ist. Auch Fragen danach, was den Kunden wirklich wichtig ist und somit auch gezielt beworben werden sollte, können durch die Datenanalyse beantwortet werden. Im Bereich Marketing gilt vielleicht ganz besonders die Aussage: „Datenanalyse ersetzt Bauchgefühl“.
Customer Journey: Kundenorientierung vor dem Hintergrund der Digitalisierung
Damit bei einem international agierenden Unternehmen weltweit eine zufriedenstellende Customer Journey erreicht wird, müssen die Marketing- und Vertriebsprozesse weltweit harmonisiert und bestenfalls sogar integriert werden. Über die digitalen Kanäle müssen die Werte und USPs eines Unternehmens länderübergreifend kommuniziert werden, sodass ein einheitlicher Markenauftritt gewährleistet ist. Ein wichtiger Bereich ist die Bedienbarkeit des Online-Kanals, die ebenfalls überall auf einem ähnlichen Level sein sollte.
Ein wichtiger Analyse Baustein ist die Customer Journey und meint die „Reise des Kunden“, genau genommen, die Schritte die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. (#7)
Letztlich verfolgen Unternehmen das Ziel, Marketing und Vertrieb digitalisiert und automatisiert ablaufen zu lassen. Es ist damit zu rechnen, dass diese beiden Bereiche durch die Digitalisierung zu einer Einheit verschmelzen werden. Besonders für Industrieunternehmen gilt, dass die digitale Präsenz andere Arten der Kommunikation mit dem Kunden verdrängen wird.
Somit sollten alle möglichen Anstrengungen unternommen werden, den Online Auftritt optimal zu gestalten. Hier werden die Kunden informiert und letztlich werden hier die Aufträge vergeben und eine Kundenbindung erreicht. Auf der anderen Seite werden B2B-Unternehmen, die sich diesen Veränderungen gegenüber nicht offen zeigen und die Herausforderung nicht annehmen, kaum Chancen haben, im globalen Wettbewerb zu bestehen.
Wo bleibt die Kreativität beim digitalisierten Marketing?
Obwohl Datenanalysen die Vorgaben für die Ausgestaltung des Marketing geben, wird bei der Kreation des Contents sicher weiter Kreativität gefragt sein. In diesem Bereich ist eine vollständige Automatisierung eher unwahrscheinlich. Die Kunden haben einen hohen Anspruch daran, die technischen Produkte zu verstehen und es ist die Aufgabe derjenigen, die für den Content verantwortlich sind, dies zu ermöglichen. Auch davon wird abhängen, inwieweit die Anstrengungen des Marketing erfolgreich sein werden.
Die Digitalisierung wird aber besonders im Marketing zu einem Professionalisierungseffekt führen. Durch die Datenanalyse wird es möglich, die Kommunikation gezielter auf Kundengruppen abzustimmen und im Idealfall sogar eine persönliche Kundenansprache zu erreichen. Mit der Kenntnis der Touchpoints kann man den Weg vom Interesse über die Entwicklung eines Bedürfnisses bis hin zum Kauf begleiten und an jedem der Kontaktpunkte Daten sammeln. Kampagnen und Services können auf diese Weise exakt auf ein Nutzerprofil abgestimmt werden.
Im Marketing besteht ein hohes Potential, Daten wertschöpfend zu nutzen. Hat der Kunde das Gefühl, dass ein Anbieter genau weiß, was er benötigt und wünscht, ist der Weg zum Kaufabschluss nicht weit. Um die Möglichkeiten der Digitalisierung ausschöpfen zu können, muss allerdings in die entsprechende Informationstechnologie und die Qualifikation der Marketingmitarbeiter im Bereich Analysefähigkeit investiert werden.
Bildnachweis: © Shutterstock-Titelbild: Maksim Kabakou, -#1 Rawpixel.com, -#2 Rawpixel.com, -#3 bleakstar, -#4 Rawpixel.com, -#5 fizkes, -#6 Evgenii Bobrov, -#7 Photon photo
