Zielgruppenanalyse in 5 Schritten: Wie bestimme ich meine Zielgruppe?

Auch wenn es am Anfang vielleicht anders aussehen kann: Eine Zielgruppenanalyse ist für jedes Unternehmen von höchster Bedeutung. Schließlich hängen von der Zielgruppe viele weitere Entscheidungen ab: Marktanalyse und Marktgröße können nur bestimmt werden, wenn klar ist, an wen sich ein Unternehmen richtet. Produktdesign, Preisgestaltung und Marketing sollten möglichst genau auf die Zielgruppe ausgerichtet sein. Ausgangspunkt sollte also immer eine gute und gründliche Zielgruppenbestimmung sein. Wie Sie dabei vorgehen, verraten wir Ihnen hier.

Definition des Begriffs:

Bevor wir zu probaten Business Analytics Tools greifen, verschaffen wir uns doch erst mal Klarheit: Im Marketing versteht man unter einer Zielgruppe eine Personengruppe, deren Mitglieder bestimmte Merkmale miteinander teilen. Nach dieser Definition sind die Personen innerhalb einer Zielgruppe also homogener im Hinblick auf bestimmte Eigenschaften als andere Personengruppen. Welche Merkmale das sind, kann in einer Zielgruppenanalyse herausgefunden werden.

Video zum Thema Zielgruppenanalyse:

Zielgruppenanalyse in 5 Schritten

Passende Zielgruppen zu finden, das ist gar nicht so einfach. Wenn Sie aber wissen, was hinter den einzelnen Schritten steckt, dann geht Ihnen die Zielgruppenanalyse gleich viel leichter von der Hand.

1. Schritt der Zielgruppenanalyse: die Zielgruppe benennen
   

   Benennen Sien Ihre Zielgruppe möglichst exakt. Zum Beispiel: „Autofahrer, die kleinere Schäden am Auto selbst beheben wollen und dafür günstige Ersatzteile suchen“

   Im ersten Schritt geht es darum, herauszufinden, welche Art von Kunden Sie ansprechen wollen. Werden Sie dabei möglichst konkret. „Frauen ab 40“, „Lehrer“ oder „Autofahrer“ bleibt viel zu allgemein. Eine so große Personengruppe ist viel zu inhomogen, als dass Sie Ihnen viel nutzen würde. Werden Sie deshalb sehr konkret, zum Beispiel:

   • „Frauen ab 40, die Wert auf natürliche Schönheit legen und bei ihren Pflegeprodukten hohe Qualität wünschen“
   • „Lehrer an bayerischen Grundschulen, die sich das Zeugnisschreiben erleichtern wollen“
   • „Autofahrer, die kleinere Schäden am Auto selbst beheben wollen und dafür günstige Ersatzteile suchen“

   Jetzt wissen Sie schon viel genauer, welche Kunden Sie mit Ihrem Produkt ansprechen wollen.

   TIPP:
   Achten Sie darauf, verschiedene Zielgruppen nicht zu vermischen. „Lehrer und Schuldirektoren“ haben zwar viel miteinander zu tun, ihre Bedürfnisse und finanziellen Möglichkeiten können sich aber drastisch unterscheiden. Wenn mehrere Zielgruppen infrage kommen, dann trennen Sie die Zielgruppenanalyse und gehen Sie für alle Personengruppen die einzelnen Schritte durch.

   Und:
   Wie steht es um die Daten in Ihrem CRM? Haben Sie die einer genauen Datenanalyse unterzogen? Die oben genannten Eigenschaften und auch jene im Folgenden genannten Eigenschaften sollten eigentlich bei guter Datenpflege in Ihrem CRM vorhanden sein. Da kommen wir dann sogleich zu einem weiteren Thema: Wie steht es um die Datenqualität in Ihrem CRM oder ERP-System? Werden Daten vollständig und richtig eingepflegt? Wer kontrolliert diesen Prozess?

   Nutzen Sie eigentlich BI-Tools zum Arbeiten mit Ihren Datenbeständen? Natürlich liegen in Ihren Datenbeständen nicht nur Schätze, sondern oftmals auch viele Datenleichen. Aber mit guten BI-Tools heben Sie den dort verbuddelten Schatz gewiss – vorausgesetzt, die Datenqualität stimmt!

2. Schritt der Zielgruppenanalyse: die Zielgruppe charakterisieren
   

   Ganz wichtig: charakterisieren Sie die Personen in Ihrer Zielgruppe. Welche Eigenschaften Ihrer Zielgruppe kennen Sie?

   Jetzt geht es darum, möglichst viele Eigenschaften zu finden, die Ihre Kunden gemeinsam haben. Grenzen Sie deshalb die Zielgruppe anhand möglichst vieler Merkmale weiter ein, das wird Ihnen später beim Marketing sehr nützlich sein. Beispiele für wichtige Merkmale sind:

   • Alter: Für welche Altersgruppe ist Ihr Produkt gedacht?
   • Geschlecht: Wendet sich Ihr Unternehmen an Männer oder Frauen? Oder ist das Geschlecht nicht relevant?
   • Wohnort: Leben Ihre Kunden in der Stadt oder auf dem Land? In welchem Bundesland oder, noch konkreter, in welchem Ort?
   • Beruf: Ist Ihr Produkt für bestimmte Berufsgruppen besonders interessant?
   • Familienstand: Gehören eher Singles, Paare oder Familien zu Ihrer Zielgruppe?
   • Bildung: Welchen Bildungsgrad haben Ihre typischen Kunden?

   Jede Frage macht Ihren möglichen Kunden für Sie konkreter.

   TIPP:
   Um eine möglichst genaue Vorstellung von Ihrer Zielgruppe zu bekommen, können Sie sich eine ganz konkrete Person vorstellen. Wie sieht Ihr optimaler Kunde oder Ihre optimale Kundin aus? Je konkreter Ihre Vorstellung ist, umso leichter wird es Ihnen später zum Beispiel fallen, sich zu überlegen, mit welchem Content und welchen Kommunikationsformen Sie diese Person erreichen könnten.

3. Schritt der Zielgruppenanalyse: Wie viel können und wollen meine Kunden bezahlen?
   

   Sehr wichtig: wieviel kann Ihre Zielgruppe für Ihr Produkt ausgeben? Verschenken Sie nichts – aber überschreiten Sie auch nicht das Budget Ihrer Zielgruppe.

   Auch für die Preisgestaltung Ihrer Produkte ist die Zielgruppenanalyse von großer Bedeutung. Schließlich müssen Sie Ihre Preise (und dazu passend auch Ihr Marketing) so festlegen, dass sie auch zur Zielgruppe passen. In diesem Schritt finden Sie deshalb heraus, wie viel Ihre Kunden verdienen und wie viel sie bereit sind, zu bezahlen.

   • verfügbares Haushaltseinkommen: Wie viel Geld haben Ihre Kunden monatlich zur Verfügung? Die Antwort auf diese Frage hat weitreichende Konsequenzen auf die Planung in Ihrem Unternehmen. Ganz einfaches Beispiel: Produkte, die sich an Studentinnen richten, müssen günstiger sein als solche, die für Akademikerinnen gedacht sind.
   • Preissensitivität: Ein häufiger Trugschluss: Nur weil die Personen in Ihren Zielgruppen über viel Geld verfügen, heißt das noch nicht, dass sie auch bereit sind, einen hohen Preis für Produkte aus Ihrem Unternehmen zu bezahlen. Generell gilt: Kunden bezahlen einen höheren Preis für Produkte, die ihnen wichtig sind, die also Lösungen für ihre persönlichen Bedürfnisse anbieten. Diese herauszufinden ist deshalb Teil des nächsten Schrittes.

   TIPP:
   Viele Merkmale Ihrer Zielgruppe können Sie sich selbst überlegen. Häufig werden Sie aber auch auf vorhandene Zahlen zurückgreifen müssen. Diese finden Sie zum Beispiel auf den Statistik-Portalen des Bundes oder der einzelnen Bundesländer.

4. Schritt der Zielgruppenanalyse: Bedürfnisse herausfinden
   

   Wichtig zu wissen: Welche Bedürfnisse haben die Personen in Ihrer Zielgruppe – bezogen auf Ihr Produkt?

   Es ist schon fast eine Binsenweisheit: Kunden kaufen keine Produkte, sondern Lösungen für ihre Probleme. Für ein gezieltes Marketing ist es deshalb unerlässlich, die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen gut zu kennen. Spätestens an diesem Punkt wird deutlich, warum es von großem Vorteil ist, Zielgruppen persönlich nahezustehen: Je mehr Einblick Sie in die Merkmale und Probleme Ihrer potenziellen Kunden haben, umso besser werden Ihre Produkte, umso gezielter können Sie Ihr Marketing betreiben und umso erfolgreicher wird Ihr Unternehmen. Beantworten Sie sich deshalb folgende Fragen:

   • Welche Probleme haben meine Kunden? Welche Lösungen kann mein Unternehmen dafür anbieten?
   • Wer beeinflusst meine Kunden in ihren Kaufentscheidungen?
   • Welche Kaufmotive hat mein Kunde? Warum kauft er oder sie?
   • Wo, wann und wie häufig kauft ein Kunde? (Das sind sehr wichtige Informationen für Ihr Marketing!)
   • Welche Kommunikations- und Recherchekanäle nutzen die Personen in meinen Zielgruppen? Wer über Google nach neuen Produkten sucht, wird von einem völlig anderen Marketing und anderem Content angesprochen als jemand, der eher Zeitung liest.
   • Welche gemeinsamen Werte, Vorlieben oder andere Merkmale haben meine Kunden? Sind sie zum Beispiel gesundheitsbewusst, sicherheitsorientiert oder religiös geprägt?

   TIPP:
   Im Verlauf Ihrer Zielgruppenanalyse werden Sie feststellen, dass Sie häufiger einen Schritt zurück machen müssen, um schon getroffene Annahmen zu korrigieren oder anzupassen. Das ist völlig normal und wichtig. Je gründlicher Sie bei der Bestimmung Ihrer Zielgruppen vorgehen, umso besser für Ihr Unternehmen!

5. Schritt der Zielgruppenanalyse: Annahmen überprüfen
   

   Die Marktforschung ermöglicht es Ihnen, Ihre Annahmen zu überprüfen. Haben Sie alles bedacht?

   Bisher haben Sie sich die meisten Merkmale und Gemeinsamkeiten innerhalb Ihrer Zielgruppen selbst überlegt. Im nächsten Schritt wird es nun wichtig, Ihre Annahmen zu überprüfen. Für diese Marktforschung haben Sie verschiedene Möglichkeiten. Sie können zum Beispiel im Unternehmen eine Befragung oder Beobachtung in einem schon vorhandenen Kundenstamm durchführen. Sie können mit Google Analytics herausfinden, welche demografischen Merkmale die Besucher Ihrer Webseite gemeinsam haben. Sie können Ihre angenommenen Daten mit offiziellen Zahlen abgleichen. Oder Sie können Vertreter Ihrer Zielgruppe direkt ansprechen und über Merkmale oder Kaufbereitschaft befragen.

Fertig mit der Zielgruppenanalyse? Dann geht es jetzt in die nächsten Schritte: Bestimmen Sie die Marktgröße, das Marktpotenzial und die Marktdynamik in dem für Ihr Unternehmen zutreffenden Bereich. Und entwickeln Sie anhand der Merkmale Ihrer Zielgruppen das Marketing in Ihrem Unternehmen. Bedenken Sie auch, dass Zielgruppen sich ändern können. Führen Sie deshalb die Zielgruppenanalyse in regelmäßigen Abständen erneut durch, um Produkte und Marketing frühzeitig an Veränderungen anpassen zu können.

Fazit: Eine gute Zielgruppenanalyse ist essenziell wichtig, wenn man mit Kampagnen oder Angeboten den richtigen Personenkreis erreichen will. Viele Unternehmen betreiben eine solche Analyse immer noch oberflächlich und nutzen deshalb nicht alle Chancen, gezielt potentielle Kunden anzusprechen. Der vorherige Beitrag zeigt, wie es gehen kann und wie man mit lediglich 5 logischen Schritten den Bedarf analysiert und später passend auf den Markt bringen. Wie gesehen, kann es nicht nur am Preis liegen kann. Es müssen vielmehr Lösungen für die Kundschaft vorhanden sein. Nur so lassen sich Menschen dazu bewegen, ihr sauer verdientes Geld auszugeben. Genau dies zu ermitteln, kann und sollte eine Zielgruppenanalyse leisten.

Da reichen eben keine oberflächlichen Untersuchungen, wo nur zwischen Männern und Frauen unterschieden werden. Für tiefer gehende Recherchen muss auch festgestellt werden, wo sich der Wohnort befindet. Wer in einer Millionenstadt lebt, hat vielleicht oft andere Bedürfnisse und Sehnsüchte als Personen in Kleinstädten und Dörfern. Auch Beruf und Familienstand sind in diesem Zusammenhang relevante Kennziffern. Und natürlich spielt es auch eine gewisse Rolle, ob man einen Hauptschulabschluss oder ein abgeschlossenes Studium absolvierte. Alle Informationen müssen in eine aussagekräftige Zielgruppenanalyse fließen.

Bildnachweis: © Fotolia – Titelbild kebox, #1 ipopba, #2 NLshop, #3 photo 5000, #4 Sunny studio, #5 vetkit