Mit den Anstrengungen im Hinblick auf eine Digitalisierung des Marketing wird das Ziel verfolgt, den Kunden in den Mittelpunkt aller Marketingstrategien zu stellen. Das bedeutet eine vollkommene Abkehr von konventionellen Sichtweisen, bei denen das Produkt oder die Dienstleistung im Fokus der Marketingaktivitäten standen.
Digitalisierung: Abkehr von der linearen Kommunikation
Mit der Digitalisierung des Marketing soll erreicht werden, dass die Marketingaktivitäten datenbasiert gestaltet werden. Das Verhalten des Kunden soll somit in den Mittelpunkt der Marketingstrategie gerückt werden. Neue technische Möglichkeiten erlauben es, in Echtzeit mit den Kunden auf verschiedenen Kanälen zu kommunizieren. Die Ausgestaltung der Kommunikation soll möglichst individuell und natürlich relevant sein. Der Nutzen des Einsatzes von Big Data im Marketing muss immer vor dem Hintergrund des Dialogs mit dem Kunden bewertet werden.
Das Verhalten des Kunden soll somit in den Mittelpunkt der Marketingstrategie gerückt werden. (#01)
Die Kunden kommunizieren mit der Marke
Die Kommunikation des Kunden mit der Marke ist ebenso wichtig wie der Umgang mit den Produkten. Das wird daraus ersichtlich, dass mehr als 65 Prozent aller kommunikativen Interaktionen von den Kunden ausgehen. Diese bestimmen also in hohem Maße, wie sich der Dialog gestaltet.
Das Kommunikationsverhalten der Konsumenten hat sich sehr stark verändert. Im Mittelpunkt steht der Wunsch nach schneller, möglichst unmittelbarer Befriedigung der Bedürfnisse. Dabei kann es sich um Produkte, Dienstleistungen oder auch Informationen handeln.
Eine hohe Kundenbindung kann nur erreicht werden, wenn das Unternehmen in der Lage ist, die Kunden in die Prozesse einzubeziehen. Die nachhaltige Kundenbindung kann deshalb nicht mehr durch einzelne Marketingkampagnen hergestellt werden, sondern durch eine Strategie der kontinuierlichen Kommunikation. Den größten Erfolg haben Unternehmen, denen es gelingt, dass ihre Marke eine Geschichte erzählt, in der der Konsument eine Rolle einnimmt.
Die Marke wird somit zum integralen Bestandteil des persönlichen Lifestyles. Auf diese Weise entsteht ein nie gekanntes Ausmaß an Interaktion. Wenn die Marketingstrategie erfolgreich ist, entwickeln sich Konsumenten und Marke parallel. Durch die Kommunikation wird es erstmals möglich, Kundenwünsche und -anregungen sofort aufzunehmen und umzusetzen. Wenn dies dem Unternehmen dann durch ein datenbasiertes Vorgehen schneller gelingt als der Konkurrenz, erwachsen daraus große Wettbewerbsvorteile.
Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie
Um eine derartige interaktive Kommunikationsstrategie aufzubauen, bedarf es des professionellen Umgangs mit den Social Media. Es ist nicht ausreichend, auf Faceboook & Co. präsent zu sein. Der Konsument stellt an die Präsenz in den Sozialen Medien Ansprüche und beurteilt diese kritisch. Ein wenig durchdachter „Alibi-Auftritt“ kann somit zum kontraproduktiven Bumerang werden. Um das zu vermeiden, sollte die Kommunikation in den sozialen Netzwerken einige Qualitätsmerkmale erfüllen:
- authentische Darstellung des Unternehmens
- transparente Kommunikation
- Möglichkeit der Interaktion vom Kunden zum Unternehmen
- keine Kampagnen, sondern ständiges Engagement
- personalisierte Kundenansprache
Besonders für traditionelle Anbieter ist es schwierig, diesen Kommunikationskanal zu nutzen, wohingegen ein junges Start-up genau hier seine Vorteile ausspielen kann. Für die älteren Unternehmen bedeutet das eine Herausforderung. Sie müssen aktiv daran arbeiten, die neuen Technologien zu beherrschen, wenn sie eine Verdrängung vom Markt vermeiden wollen.
Um eine interaktive Kommunikationsstrategie aufzubauen, bedarf es des professionellen Umgangs mit den Social Media. (#02)
Entwicklung einer Datenstrategie
Um durch eine Digitalisierung des Marketing Wettbewerbsvorteile zu erreichen, ist es notwendig, zunächst eine Datenstrategie festzulegen. Die Datenstrategie muss mit der Marketingstrategie in Einklang gebracht werden und beantwortet die Frage, welche Daten werden für die Realisierung der intendierten Marketingstrategie benötigt. Im nächsten Schritt wird beurteilt, welche Daten das Unternehmen bereits besitzt und aus welchen Datenquellen zusätzlich Informationen beschafft werden müssen. Anschließend erfolgt die Datenverwendung und die Messung des Erfolgs mit den passenden KPIs (Key Performance Indicator) wird festgelegt.
Mit welchen Daten wird ein Nutzen oder Mehrwert geschaffen?
Unternehmen stehen vor der Aufgabe, aus der enormen Anzahl unterschiedlichster Datenquellen diejenigen auszuwählen, die tatsächlich von effektivem Nutzen für die Realisierung der Marketingstrategie sind. Andererseits sollte auch die Kommunikation mit dem Kunden so gestaltet sein, dass sie für ihn eine individuelle Relevanz besitzt. Nur dann ist eine positive Reaktion im Sinne einer positiven Beeinflussung der Kaufentscheidung zu erwarten. Ungerichtete Online-Werbung erzielt oft den gegenteiligen Effekt. Ziel des datenbasierten Marketing ist also letztlich die Steigerung der Relevanz aus Kundensicht.
Welche Kommunikationskanäle und Devices sollten einbezogen werden?
Die Kommunikationskanäle sollten sorgfältig beurteilt werden. Eine vorschnelle Auswahl kann dazu führen, dass vermeintlich wenig effektive Kanäle vernachlässigt und somit Chancen vertan werden. Um dies zu verhindern, sollten alle Kontaktpunkte identifiziert werden. Anschließend daran ermöglichen das Customer-Journey-Tracking und -Analysen einen Single Customer View.
Diese vollständige Sicht auf den Kunden maximiert die Möglichkeiten, effektiv mit ihm in Kontakt zu treten. Es ist sinnvoll, durch Rückschlüsse und Learning die Kommunikation ständig zu verbessern und bei Bedarf neu zu justieren. Mit einem auf das Unternehmen abgestimmten Attributionsmodell wird dann eine optimale Allokation des Marketingbudgets sichergestellt.
Eine vollständige Sicht auf den Kunden maximiert die Möglichkeiten, effektiv mit ihm in Kontakt zu treten. (#03)
Marketingziel Nummer 1: Schaffung eines umfassenden Markenerlebnisses
Die Bedeutung von Marken hat sich im digitalen Zeitalter stark verändert. Marken haben eine kulturelle Bedeutung und reflektieren eine Art zu leben und zu konsumieren. Dementsprechend kann es nicht ausreichen, auf die funktionalen Eigenschaften von Produkten hinzuweisen. Es ist nötig, die Kunden individuell anzusprechen und ihnen auf diese Weise zu vermitteln, welchen Mehrwert der Konsum eines Produkts oder einer Dienstleistung für ihr Leben bringt.
Dafür ist es nicht zielführend, ungerichtet riesige Datenmengen zu sammeln. Die Daten müssen durch entsprechende Analysen aufbereitet und zur Ableitung von zielgerichteten Marketingmaßnahmen genutzt werden. Im besten Fall gelingt es dem Unternehmen, den Kunden mit personalisierten Botschaften direkt anzusprechen.
Letztlich ist dies eine extreme Form der Kundensegmentierung mit dem Ziel, die Bedürfnisse des Konsumenten genau zu kennen. Die Segmentierung allein ist für die meisten Unternehmen schon ein großes Problem. Das Aufstellen der Reaktionsprognosen und Contentstrategien ist ebenfalls schwierig. Nur eine möglichst perfekte Auswertung der Daten mit innovativen BI-Tools und Business Analytics Tools kann dabei helfen, diese Herausforderungen erfolgreich zu bewältigen.
Data-Management-Plattform (DMP)
Um die oben genannten Probleme auf dem Weg zur optimalen Marketingstrategie zu lösen, ist die Nutzung einer Data-Management-Plattform hilfreich. Hier können die Unternehmen sehr große Datenmengen aus polystrukturierten Quellen in Echtzeit sammeln, verarbeiten und nutzen. Es ist wichtig, bei der Implementierung einer Data-Management-Technologie sicherzustellen, dass 3rd-Party-Daten einbezogen und die Daten mit verschiedenen Usern geteilt werden können. Wenn das datenbasierte Marketing und das Targeting erfolgreich sein sollen, müssen unbedingt alle Daten, die die Kunden betreffen, einbezogen werden.
Nutzung aller Inhouse-Ressourcen
Darüber hinaus müssen Anstrengungen unternommen werden, um eigene Daten-Skills aufzubauen und auf diese Weise langfristig erfolgreich zu sein. Daten werden für das Unternehmen in allen Bereichen zum wichtigen Produktionsfaktor und folglich wird der professionelle Umgang mit Daten zum Erfolgsfaktor für das gesamte Unternehmen. Es ist somit nötig, dass im Unternehmen Know-how und Expertise vorhanden sind.
Eine vollständige Sicht des Kunden kann nur erreicht werden, wenn das gesamte Unternehmen integriert wird. Einerseits ist es wichtig, in innovative Technologien zu investieren und andererseits sollte gezielt eine Mitarbeiterqualifikation im Bereich Datenanalyse und Datenmanagement angestrebt werden.
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Intelligente Datenverknüpfung führt zur optimalen Marketingstrategie
Wie kann eine erfolgreiche Multi-Channel-Strategie entwickelt werden, mit der es gelingt, die Kunden individuell anzusprechen? Dies kann nur gelingen, wenn die Fülle an Daten abteilungsübergreifend intelligent verknüpft wird.
In der Praxis ist die Integration unterschiedlicher in- und externer Datenquellen immer noch ein großes Problem. Es müssen aber auch Daten berücksichtigt werden, die nicht auf den ersten Blick dafür geeignet sind, in die Marketingstrategie einbezogen zu werden. Die meisten Unternehmen nutzen nur die Hälfte aller gesammelten Daten und verschenken damit wertvolle Potentiale.
Die Möglichkeiten der Big-Data-Analytics werden in der überwiegenden Zahl der Unternehmen noch nicht ausreichend genutzt. Die Motivation, das Unternehmen in diese Richtung weiterzuentwickeln, ist jedoch meist gegeben. Hindernisse auf diesem Weg sind zum einen die mangelnde Bereitschaft oder Fähigkeit, finanzielle Mittel für die neuen Technologien bereitzustellen. Außerdem muss die Zusammenarbeit zwischen der IT- und der Marketingabteilung intensiviert werden, um Synergien zu nutzen und voneinander zu lernen.
Big-Data-Technologien sollten im Marketingbereich eingesetzt werden
Es ist immer noch nicht selbstverständlich, die verfügbaren Big-Data-Technologien zu nutzen, um das Marketing zu verbessern. In vielen Chefetagen ist die Leistungsfähigkeit moderner Analyse-Tools für den Bereich des Marketing noch unbekannt. Das ist eine große Gefahr für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen. Nur wenn die Daten durch den Einsatz von Business Analytics in handlungsrelevante Entscheidungsgrundlagen transformiert werden, liefern sie einen Mehrwert.
Vorreiter in diesem Bereich ist der Einzelhandel. In dieser Branche ist es bereits üblich, dass datengestützte Kundenanalysen durchgeführt werden und entscheidend zum Erfolg des Unternehmens beitragen. Analytik wird in allen Branchen zukünftig eine entscheidende Rolle in der Unternehmensführung einnehmen. Aus diesem Grund sollten Unternehmen sowohl durch eine verbesserte technische Ausstattung als auch durch die entsprechende Mitarbeiterqualifikation den Einsatz von Big-Data-Analytics forcieren.
Digitalisierung im Marketing als Teil einer datenbasierten Unternehmensführung
Die Digitalisierung ist der Megatrend unserer Zeit und führt hin zu einer Unternehmensführung, bei der die Intuition durch analytische Datenauswertungen unterstützt wird. Besonders im Marketing wird der Trend hingehen zu einer automatisierten Entscheidungsunterstützung. Dafür wird eine agile Data-Management-Plattform gebraucht, welche die technischen Voraussetzungen bietet. Die Big-Data-Analyse soll genutzt werden, damit die Unternehmensentwicklung am Markt ausgerichtet werden kann.
Problematisch ist die Tatsache, dass die Big-Data-Technologien von einem großen Teil der Mitarbeiter abgelehnt werden. Es fällt Mitarbeitern, die nicht über die entsprechenden IT-Kenntnisse verfügen, schwer, die Datenanalysen zu verstehen und zu interpretieren. Viele Unternehmen erkennen jedoch, dass Analytik Competitors bessere Zukunftsaussichten haben und wollen in diesem Bereich neue Mitarbeiter einstellen oder vorhandene dafür qualifizieren.
Es wird immer wichtiger, auf das Bedürfnis der Kunden, mit der Marke in Kontakt zu treten, einzugehen. Kunden möchten mitbestimmen, wohin sich Marken entwickeln und haben über die Social Media auch die Gelegenheit dies spontan zu äußern. Fast alle Konsumenten sind heutzutage online und können deshalb Anregungen, Lob und Kritik schnell äußern.
Die Zeiten, als man schriftlich mit einem Unternehmen Kontakt aufnahm, sind lange vorbei und auch Hotlines werden nicht mehr so häufig wie noch vor einigen Jahren genutzt. Das betrifft nicht nur die Generation der Digital Natives, sondern zunehmend auch die Generation 60+. Alles in allem bedeutet dies, dass sich die Machtverhältnisse auf dem Markt verschieben und Kundenbedürfnisse noch mehr ins Zentrum rücken.
Die Analysten von Forrester sprechen bereits vom „Zeitalter des Kunden“. Um schnell und über alle Kanäle hinweg die Kundenbedürfnisse aufnehmen zu können, sollte das Unternehmen sich abteilungsübergreifend digital transformieren. Damit soll erreicht werden, dass die Bedürfnisse der Kunden möglichst genau identifiziert und vielfältige Möglichkeiten für die Kunden geschaffen werden, das Unternehmen zu erreichen. Die generierten Daten müssen mit BI-Tools umgewandelt werden und dabei sollte besonders der Aspekt der mobilen Ausrichtung beachtet werden.
Kritik am „gläsernen Kunden“ zeigt die zunehmende Sensibilisierung im Bereich Datenschutz. (#04)
Wie wird sich das Marketing im Zeitalter der Digitalisierung weiter verändern?
Vor diesem Hintergrund wandelt sich das „Berufsbild“ des Marketingmanagers ganz entscheidend. Er benötigt neben marketingrelevantem Wissen auch IT-Know-how und Kenntnisse im Bereich Social Media. Darüber hinaus sollte er sich mit der Multi-Channel-Problematik auskennen und die Nutzung mobiler Endgeräte einbeziehen.
Des Weiteren müssen moderne Marketingmanager über fundierte Kenntnisse im Bereich Datenschutz verfügen. Kritik am „gläsernen Kunden“ zeigt die zunehmende Sensibilisierung in diesem Bereich. Die Berücksichtigung gesetzlicher Rahmenbedingungen sollte selbstverständlich sein.
Durch die Digitalisierung sind neue Kommunikationskanäle entstanden. Kunden können auf unterschiedlichste Weise mit dem Unternehmen in Kontakt treten und dabei Wünsche formulieren. Auf der anderen Seite fühlen sich viele Konsumenten von der „Werbungs-Flut“ gestresst und reagieren mit Abwehrverhalten. Diesem Problem kann nur damit begegnet werden, dass eine individuelle Kundenansprache gelingt.
Mit neuen Technologien wie CRM und Big-Data-Analytics wird es möglich, Kundendaten so zu transformieren, dass eine persönliche Ansprache erreicht wird. Selbstlernende Systeme könnten die Parameter einer erfolgreichen Marketingkampagne auf eine neue übertragen.
Die digitale Transformation wird zu tiefgreifenden Veränderungen des Marketing führen. Schon jetzt sind die Vertriebs- und Marketingabteilungen die treibenden Kräfte bei der Digitalisierung von Unternehmen. Der Megatrend „Realtime Logistics“ erfordert die Generierung neuartiger Strukturen, damit der Überblick über massenweise anfallende Daten nicht verlorengeht. Digitale Kompetenzen müssen auf die Marketingabteilung übertragen werden, sodass aus den Herausforderungen der Digitalisierung genutzte Chancen im Wettbewerb werden.
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